洞見(jiàn)食機(jī)，巨量引擎解碼食品飲料行業(yè)營(yíng)銷秘籍
3月以來(lái)，全國(guó)各地逐步積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但對(duì)于線下銷售渠道和傳播渠道占主導(dǎo)的食品飲料行業(yè)而言，依然面臨諸多壓力。非常時(shí)期，線上消費(fèi)增速居前，面對(duì)新型市場(chǎng)形態(tài)，如何突破線下場(chǎng)景邊界，推動(dòng)品牌營(yíng)銷迭代升級(jí)，成為食品飲料行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
針對(duì)這一痛點(diǎn)， 3月19日，巨量引擎推出“洞見(jiàn)食機(jī)”食品飲料&酒水行業(yè)營(yíng)銷公開(kāi)課，涵蓋行業(yè)趨勢(shì)解讀、內(nèi)容電商揭秘、垂直行業(yè)抖音內(nèi)容方法論等多個(gè)方面，聯(lián)合行業(yè)專家深討新形勢(shì)下的品牌升級(jí)策略，助力食品飲料行業(yè)在疫情后時(shí)代把握市場(chǎng)機(jī)遇，加速營(yíng)銷破局。
精準(zhǔn)洞察，解讀消費(fèi)迭代下的變與不變
非常時(shí)期，全民居家，美食成為治愈人心的利器。同時(shí)，食品飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)也悄然發(fā)生著變化：食品健康關(guān)鍵詞熱度提升，消費(fèi)者更追求健康飲食；用戶囤貨消費(fèi)需求上漲；線上零售與無(wú)人經(jīng)濟(jì)受寵，成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的選擇……
巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理王丁虓認(rèn)為，特殊情況下沒(méi)有催生新的消費(fèi)場(chǎng)景，但的確加速了某些場(chǎng)景的商業(yè)化進(jìn)程。一方面，線上業(yè)務(wù)成為趨勢(shì)，內(nèi)容與渠道進(jìn)一步融合：根據(jù)QuestMobile短視頻2019半年報(bào)告，短視頻種草加購(gòu)率、成交轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，短視頻和直播越來(lái)越受到品牌營(yíng)銷的青睞。短視頻和直播不僅是一種傳播與互動(dòng)形式，還可以是一種新興的線上轉(zhuǎn)化渠道。通過(guò)短視頻和直播釋放內(nèi)容力，升級(jí)內(nèi)容電商玩法，已經(jīng)成為品牌進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的新模式，不斷激活食品飲料行業(yè)商機(jī)。
另一方面，種草小場(chǎng)景可以撬動(dòng)更大的潛在市場(chǎng)。以飲品的飲用場(chǎng)景為例，瑞幸咖啡切入白領(lǐng)外帶場(chǎng)景，非堂食占比近90%，農(nóng)夫山泉的不同包裝產(chǎn)品也與差異化人群的場(chǎng)景需求相對(duì)應(yīng)。通過(guò)挖掘細(xì)分場(chǎng)景，巨量引擎可以進(jìn)一步發(fā)掘品牌潛在機(jī)遇，通過(guò)達(dá)人和流量，推動(dòng)產(chǎn)品口碑發(fā)酵，深度種草，最終利用電商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，達(dá)成爆款營(yíng)銷全路徑。
數(shù)據(jù)力是最好的驅(qū)動(dòng)力，品牌力是最好的免疫力。面對(duì)市場(chǎng)變化，品牌需要積極應(yīng)對(duì)，但對(duì)于數(shù)據(jù)力與品牌力的堅(jiān)持不能改變。對(duì)此，巨量引擎專門推出護(hù)航計(jì)劃，通過(guò)免費(fèi)課程、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)扶持等一系列措施，為企業(yè)建設(shè)助力。
線上加速，揭秘內(nèi)容電商消費(fèi)密碼
隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，短視頻直播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并在電商領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。抖音上，“云飯局”“云逛街”、直播帶貨助農(nóng)等“云內(nèi)容”層出不窮，短視頻直播與電商持續(xù)深度融合，衍生出新的發(fā)展機(jī)遇。
從受眾上看，短視頻/直播用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合，利于種草及拔草轉(zhuǎn)化；從用戶觸達(dá)上看，場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷利于雙向互動(dòng)反饋，是品牌觸達(dá)用戶更有效的方式，可以帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。如今，抖音購(gòu)物車?yán)寐试鲩L(zhǎng)迅速，更多品牌布局電商場(chǎng)景，而抖音購(gòu)物車商品分享所涉行業(yè)中，食品飲料行業(yè)占位電商賽道TOP3，前景可期。
那么，食品飲料行業(yè)該如何發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商？巨量引擎提出了具體解決方案。在短視頻或直播中，品牌首先可以依托商品櫥窗、購(gòu)物車等產(chǎn)品工具，實(shí)現(xiàn)商品分享，促成種草；隨后，通過(guò)三域流量協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品效合一：TopView、信息流等商域流量資源拉動(dòng)曝光，挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等公域流量活動(dòng)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，品牌號(hào)、小店、小程序等功能沉淀用戶資產(chǎn)，建立私域品牌陣地。
此外，還有賬號(hào)矩陣、達(dá)人任務(wù)、快閃店、1元拉新等多元營(yíng)銷玩法加持，一站式打造品牌爆款，推動(dòng)線上營(yíng)銷升級(jí)。通過(guò)工具、流量協(xié)作、營(yíng)銷玩法結(jié)合的抖音種草營(yíng)銷矩陣，巨量引擎勢(shì)必會(huì)成為食品飲料行業(yè)入局內(nèi)容電商、提升數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)能力的最佳助攻。
值得注意的是，西瓜視頻在內(nèi)容電商方面也具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。與抖音相比，西瓜視頻更偏向于商業(yè)化新興渠道，品牌合作模式多樣，性價(jià)比高；其視頻形態(tài)長(zhǎng)短和用戶群都與抖音互補(bǔ)，獨(dú)有的“種草閉環(huán)”路徑，為食品飲料行業(yè)提供更多選擇。
好吃更好賣，食品飲料行業(yè)的抖音創(chuàng)意之道
數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)下，品牌傳播離不開(kāi)好的內(nèi)容，而好的內(nèi)容源自好的洞察。巨量引擎將洞察分為三類：社會(huì)人群洞察、參與人群洞察和消費(fèi)人群洞察，分別對(duì)應(yīng)更廣泛的觀看、更積極的互動(dòng)、更有效的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于洞察的具體挖掘和運(yùn)用，巨量引擎基于創(chuàng)意指數(shù)，為食品飲料行業(yè)指明了方向：
社會(huì)人群洞察，可以針對(duì)傳播目的選擇人群，再基于所選人群挖掘共性；從人際關(guān)系、娛樂(lè)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)現(xiàn)象等來(lái)源中獲得洞察，通過(guò)小短劇、真實(shí)故事、抖音配樂(lè)等拍法營(yíng)造情境。
參與人群洞察，可以根據(jù)傳播目的預(yù)設(shè)參與方式，在洞察用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，埋下參與動(dòng)機(jī)；最后發(fā)布種子內(nèi)容，激發(fā)參與行為。
消費(fèi)人群洞察，可以先鎖定相關(guān)人群，基于消費(fèi)行為建立共鳴；并在好吃之外，賦予產(chǎn)品更多玩法、吃法、用法、買法的附加價(jià)值，讓廣告更有效。
除此之外，還有奇跡山創(chuàng)作者/知名美食達(dá)人“貧窮料理”和老字號(hào)品牌“五味和”總經(jīng)理李競(jìng)帶來(lái)非常時(shí)期的品牌心得。面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)生產(chǎn)者思維已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷需要，食品飲料品牌尤其是老字號(hào)品牌，必須在電商和短視頻中尋找出路。通過(guò)消費(fèi)者畫像、短視頻內(nèi)容營(yíng)銷和社交裂變傳播方案，抖音可以滿足食品飲料行業(yè)對(duì)于需求個(gè)性化、渠道多樣化的升級(jí)訴求，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善品牌運(yùn)營(yíng)。
公開(kāi)課上，巨量引擎還發(fā)布了《2019巨量引擎食品飲料行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀食品飲料行業(yè)、酒水行業(yè)、美食行業(yè)等多個(gè)垂直行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：新的市場(chǎng)土壤帶來(lái)更多新玩法、用戶群體和互動(dòng)機(jī)會(huì)，短視頻正在進(jìn)一步拉近人與貨的溝通距離，帶動(dòng)種草。
更有白酒行業(yè)營(yíng)銷解決方案大放送，從短期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)維度輸出白酒品牌營(yíng)銷策略：短期側(cè)重品牌聲量與形象提升，通過(guò)“云展覽”、“云獨(dú)酌”、直播賣酒等形式布局線上營(yíng)銷，為市場(chǎng)復(fù)蘇做準(zhǔn)備；中期抓住行業(yè)反彈機(jī)會(huì)，精制內(nèi)容提升影響力，捆綁聚餐、婚宴等主要關(guān)聯(lián)場(chǎng)景帶動(dòng)銷量，掀起白酒消費(fèi)浪潮；長(zhǎng)期布局品牌私域流量，體系化對(duì)抗未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，為白酒品牌長(zhǎng)效精耕帶來(lái)更多可能。
特殊時(shí)期，多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn)，加速短視頻營(yíng)銷和線上渠道建設(shè)成為品牌破局的關(guān)鍵。針對(duì)食品飲料行業(yè)等垂直行業(yè)，巨量引擎持續(xù)打造各類線上公開(kāi)課，深入探討行業(yè)趨勢(shì)、內(nèi)容電商態(tài)勢(shì)及品牌應(yīng)對(duì)策略，從而滿足合作伙伴們?nèi)找嫣嵘臓I(yíng)銷訴求，推動(dòng)行業(yè)間交流創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
