飲料品牌扎堆上市 誰能成第二個農夫山泉？
提到東鵬飲料，許多人都會想起“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語和近似于紅牛的口感。近日，證監會官網披露，這家專注于功能性飲料的廣東企業已首發過會，將成為“功能飲料第一股”。
當前，行業“老大”紅牛正面臨商標危機，東鵬特飲能否乘上市之機改寫功能飲料的競爭格局？飲料品牌競相登陸資本市場，誰能創造資本市場的第二個農夫山泉？隨著東鵬飲料上市的推進，這些問題也引發了外界更多的好奇與猜想。
憑低價獲得一席之地
20世紀70年代，泰國天絲創始人許書標的工廠研制出一款內含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，定位于幫助倒班工人和卡車司機等藍領在通宵熬夜工作時保持清醒，命名為“紅牛”。而直到1995年，許書標與華彬集團創始人嚴彬成立合資公司，才將紅牛引進中國市場。
彼時的東鵬飲料集團還是深圳的老字號飲料生產商，受制于國企的粗放管理而發展緩慢。2003年，東鵬飲料瀕臨破產倒閉，當時身為銷售總經理的汕尾人林木勤因看好功能飲料領域，決定接手東鵬飲料。
如何戰勝當時已是一騎絕塵的紅牛？林木勤早就瞅準了紅牛價格偏高的市場痛點，東鵬特飲隨后以相似的口感、差異化的瓶裝包裝和接近紅牛一半的價格打入中低端市場，并闖出一條年輕化的營銷路線，先是于2013年邀請謝霆鋒作為品牌代言人，通過央視廣告強勢曝光，再是相繼贊助了中超聯賽、央視俄羅斯世界杯轉播、葡萄牙國家足球隊等，還陸續贊助了多檔綜藝節目和《三生三世十里桃花》《歡樂頌》等熱播劇。
雖然難以擺脫“山寨紅牛”的稱號，但東鵬特飲的營銷打法確實給公司帶來了可觀的收入。2017年到2019年，分別實現營業收入28.44億元、30.38億元和42.09億元，營收增速分別為6.81%、38.56%；其中能量飲料收入分別為27.35億元、28.86億元和40.03億元，所占公司應收比例高達96.19%、94.99%和95.11%。
以2019年數據測算，東鵬特飲四條產品線合計銷量為84.86萬噸，1噸可以罐裝4000瓶250毫升的飲料，相當于一年可以賣出約34億瓶。
“一招鮮”還是多元化？
正如數據顯示，東鵬飲料超九成的營收依賴于東鵬特飲這個“大單品”。公司在招股書中也坦言，相對單一的產品結構使得公司經營業績對能量飲料的銷售依賴程度較高。
由于東鵬飲料起步于廣東，目前近六成的銷售收入仍然來源于廣東地區。對此，東鵬飲料積極開拓廣西、華中、華東等市場。根據IPO募投項目，公司還計劃建設重慶和華南兩個生產基地，形成廣東、安徽、廣西、重慶等輻射全國的產能布局。
即使經過多年努力，東鵬特飲在功能飲料市場占有的份額仍不可與紅牛同日而語。據歐睿國際統計數據，2019年，國內能量飲料行業市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛(57%)、東鵬特飲(15%)、樂虎(10%)、體質能量(6%)、XS(5%)、戰馬(4%)。在東鵬飲料沖擊A股的時候，紅牛卻品牌訴訟纏身，這也給“老二”留下突圍的機會。
近段時間來，除了東鵬飲料，眾多飲料品牌紛紛進軍資本市場。85歲高齡的北冰洋欲借殼大豪科技奔赴資本市場，勾起了許多人的兒時回憶；冰峰飲料也擬在中小板上市，預計于2021年5月31日前遞交IPO申請材料。未來的飲料界誰的盈利能力能比肩“賣水”的農夫山泉，仍是未知數。
值得關注的是，與東鵬飲料相同，農夫山泉也曾依賴于傳統產品礦泉水的“大單品”，但后續又開發了茶飲料、功能飲料、果汁以及其他飲品等多元化產品。因此，未來東鵬飲料的對手是誰，很大程度取決于東鵬飲料是沿襲“一招鮮”的路線還是積極探索產品的多元化。
