中國(guó)又土又污的飲料，一年狂賣40億
咱們“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，再一次雷倒了全國(guó)網(wǎng)友。
日前，海南椰樹集團(tuán)為其職業(yè)經(jīng)理學(xué)校公開招生，提出的用人要求給新世代年輕人來了一場(chǎng)泥石流般的三觀洗禮。
椰樹集團(tuán)要求，學(xué)員應(yīng)忠誠(chéng)不謀私、顧事業(yè)不顧家、終身為椰樹服務(wù)。
怎么個(gè)“終身”法？學(xué)員應(yīng)以房產(chǎn)作為抵押，離開椰樹集團(tuán)則要以房產(chǎn)償還。
不得不說，椰樹集團(tuán)從飲料轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)的思路，甚為清奇。
好在，這份招生簡(jiǎn)章之后被迅速刪除，椰樹集團(tuán)也出面道歉稱發(fā)布人員沒有認(rèn)真審核。
至于是不是發(fā)布人員的“鍋”，已經(jīng)不重要了。熱議之中，椰樹集團(tuán)收獲了許久不見的關(guān)注。
百度指數(shù)顯示，截止8月21日，關(guān)鍵詞“椰樹集團(tuán)”的資訊指數(shù)達(dá)到952164，指數(shù)均值同比上漲1277361%、環(huán)比上漲540865%。
這可謂火山爆發(fā)一般的熱度。要知道，事件發(fā)生前一天，其百度資訊指數(shù)僅為4。
椰樹集團(tuán)的走紅，不止這一次。
2019年初，椰樹椰汁更換新包裝，除了熟悉的大字、撞色外包裝，還加上了大胸美女，以及“從小喝到大”的擦邊球文案。
當(dāng)時(shí)，椰樹集團(tuán)百度資訊指數(shù)一度達(dá)到3012887，依舊是從個(gè)位數(shù)一夜直達(dá)百萬級(jí)。
其實(shí)在此之前多年里，椰樹都慣用這樣的討論，“曲線動(dòng)人，白白嫩嫩”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等多種暗示性廣告語頻密出現(xiàn)。
這些傳播和做法，似乎與椰樹集團(tuán)的品牌地位極其不符。
要知道，其生產(chǎn)的椰樹牌椰汁，早在1994年即成為了全國(guó)飲料銷售冠軍，1996年就成為了我國(guó)植物蛋白飲料出口創(chuàng)匯第一品牌，甚至還一度被選作國(guó)宴飲料。
就算是現(xiàn)在，椰樹集團(tuán)也位列中國(guó)飲料企業(yè)十強(qiáng)，連續(xù)10年位列海口市工業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
品牌規(guī)模與品牌形象的矛盾背后，到底藏著一個(gè)何等真實(shí)的椰樹集團(tuán)？
效仿健力寶，水牛上樹摘椰子
椰樹集團(tuán)的前身，是海口國(guó)營(yíng)罐頭廠。
改革開放之后，罐頭廠效率低下人浮于事，5年內(nèi)換了4任廠長(zhǎng)也抵不住連年虧損。到最后，罐頭廠720多萬的資產(chǎn)，虧得只剩下 2萬。
1986年，罐頭廠找來了新廠長(zhǎng)王光興。在此之前，王光興先后拯救了同樣瀕臨破產(chǎn)的海口飲料廠和海口電子工業(yè)總公司，被稱為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
王光興一上任就放出了“三把火”。
第一把火：在第一次職工大會(huì)上開除幾個(gè)頑固職工，其中還包括他老同學(xué)的孩子。
第二把火：罐頭廠解體，按品類劃分為 9 個(gè)分廠，自負(fù)盈虧。
第三把火：鑒于菠蘿罐頭每年生產(chǎn)期只有4個(gè)月，停產(chǎn)停工期間工資減半。
據(jù)稱，三把火一放，王光興就引來了全廠上下的反對(duì)。當(dāng)時(shí)，他的辦公室玻璃常被職工用石頭砸碎，就連上下班都要躲著走。
好在見效甚快。上任當(dāng)年，罐頭廠虧損規(guī)模較上年收窄300萬；1988年甚至盈利240萬。
這期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域最火的是飲料行業(yè)，而飲料行業(yè)最火的碳酸飲料可樂。
1986年，可口可樂、百事可樂在中國(guó)內(nèi)地建有18條生產(chǎn)線。到1988年，兩者總產(chǎn)量已超過國(guó)產(chǎn)同類飲料的1倍多。
同期，國(guó)內(nèi)可樂品牌快速增長(zhǎng)，最為知名的就是中國(guó)汽水的“八大廠”：天津山海關(guān)、上海正廣和、沈陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。
這時(shí)，王光興也跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)。誰知，可口可樂與百事可樂在中國(guó)紛紛推行“短期虧損占市場(chǎng)、長(zhǎng)期壟斷圖大利”的競(jìng)爭(zhēng)策略，椰樹遭遇節(jié)節(jié)敗退。
當(dāng)時(shí)，王光興發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)做得最為風(fēng)生水起自主品牌，其實(shí)不是八大廠的可樂，而是廣東三水縣一款叫做健力寶的飲料。后者1984年推出，一度讓百事可樂的上海工廠為其代工。
1986年，健力寶銷售額達(dá)到1.3億元。最緊俏的時(shí)候，三水縣到處是全國(guó)各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬元。
到1987年，健力寶成為六運(yùn)會(huì)指定飲料，2個(gè)小時(shí)訂貨額就達(dá)到了2億。
看到健力寶的成績(jī)，王光興不禁感嘆：不開發(fā)自己的產(chǎn)品，不獨(dú)創(chuàng)自己的品牌，依賴跟風(fēng)仿造，是站不住腳的。
為此，他召集公司干部開會(huì)，表示要立足于海南的資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌，與洋飲料展開競(jìng)爭(zhēng)。
而在海南，椰子樹最多。
王光興召集廠里的科技人員，打算研發(fā)天然椰子汁。但原本30多人的科技團(tuán)隊(duì)，而今只有兩三個(gè)。無奈之下，全民皆兵，全廠最終組成了4個(gè)攻堅(jiān)小組，技術(shù)員最高學(xué)歷僅為中專。
當(dāng)時(shí)就有人嘲笑他：你這是水牛上樹摘椰子嗎？
但誰知，歷時(shí)8個(gè)月，經(jīng)過383次試驗(yàn)后，團(tuán)隊(duì)突破油水分離技術(shù)，成功研制出椰樹牌生榨椰子汁。
1987年，椰樹牌椰汁面世；1988 年，中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所檢測(cè)表示，不加任何防腐劑的椰樹牌椰汁被證實(shí)屬「世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕」。
1989年開始，椰樹牌椰汁就進(jìn)入了規(guī)模化產(chǎn)銷階段。引進(jìn)德國(guó)流水線、產(chǎn)量突破10萬噸，銷售超10億元，稅利超億元……到1994年，椰樹首次奪得全國(guó)飲料銷量冠軍。
而在此之前1年，那些依舊在可樂領(lǐng)域奮戰(zhàn)的八大廠，其中七個(gè)已經(jīng)被可口、百事以合資的形式納入版圖，然后逐漸在市場(chǎng)上消失，史稱飲料界的“水淹七軍”。
制造話題，哪怕“反人類審美”
選擇大于努力，果斷放棄可樂競(jìng)爭(zhēng)，從零開始做椰汁，這是王光興拯救海口國(guó)營(yíng)罐頭廠的關(guān)鍵一環(huán)。
但在王光興看來，最為關(guān)鍵的還是組織團(tuán)隊(duì)研發(fā)所帶來的技術(shù)變革。為此，王光興甚至拿出了30萬獎(jiǎng)勵(lì)研發(fā)人員，而當(dāng)時(shí)國(guó)家給重大發(fā)明人的獎(jiǎng)金也不過1萬。
這一舉動(dòng)，甚至被人告狀稱王光興“巧立名目，帶頭私分國(guó)家財(cái)產(chǎn)”。直到1989年，《海南日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇《重獎(jiǎng)重罰——王光興治廠之道》的報(bào)道，才將這所謂的罪名從大眾心中消去。
但技術(shù)變革之外，營(yíng)銷一直是椰樹牌椰汁的增長(zhǎng)法寶。
一、以“xxx指定飲料”冷啟動(dòng)
椰樹牌椰汁的冷啟動(dòng)，是效仿健力寶。后者全國(guó)聞名的一年，就是1987年，當(dāng)時(shí)健力寶成為了六運(yùn)會(huì)指定飲料。
“xxx指定飲料”的名號(hào)最能夠獲得大眾消費(fèi)者的信任。1988年，海南行政區(qū)撤銷而后建省，王光興則打報(bào)告給海南省副省長(zhǎng)，請(qǐng)求讓椰樹成為當(dāng)年海南省建省的指定飲料。
不久，這一報(bào)告得到批復(fù)。椰樹成為“海南省建省飲料”的新聞，通過電視臺(tái)、街頭廣告?zhèn)鞅檎麄�(gè)海南。
1991年，椰樹牌椰汁被北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館選為國(guó)宴飲料。
此后，“國(guó)宴飲料”的名號(hào)則隨著椰樹牌椰汁傳遍全國(guó)，并強(qiáng)調(diào)接待過包括奧巴馬等三任美國(guó)總統(tǒng)在內(nèi)的100多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。
營(yíng)銷專家王超就曾表示，品類的本質(zhì)就是顧客的需求代指，品類被需要的程度、價(jià)值的針對(duì)性、需求的廣泛性、需求的穩(wěn)定性、被需要的頻率直接決定一個(gè)飲料品類好不好做、能做多大規(guī)模、可替代性大不大。
恰好，椰汁是一個(gè)低需求、低價(jià)值認(rèn)知、低頻購買的品類。
如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購？王光興唯一能做的就是不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽、鞏固好喝的口感、增加消費(fèi)場(chǎng)景，刷足存在感。
二、“反人類審美”的Word土味包裝
這個(gè)過程中，最值得一提就是Word風(fēng)格的土味包裝。
在椰樹牌椰汁面世前一年，王光興就和同事柯蘭亭設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品包裝。但1999年，柯蘭亭在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀，之后將王光興和椰樹集團(tuán)告上了法院。
沒有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個(gè)椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，一直沿用至今。
這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)用耿直的文字羅列加黑、白、黃這種近乎“反人類審美”的方式表達(dá)出來。土味包裝擺上貨架立馬和競(jìng)品包裝，從審美上產(chǎn)生了極端的視覺沖擊力。
雖然Word設(shè)計(jì)的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。
要知道，王光興的第一份工作便是美工，最會(huì)做美工的生意人或許深諳王超專家所言：審美不能影響一款產(chǎn)品的銷量，但文字可以。
三、“越看越渴”的廣告
于外界而言，椰樹集團(tuán)自身最大的矛盾點(diǎn)就是，你看著它的外包裝如此鄉(xiāng)村Style，但其實(shí)永遠(yuǎn)藏不住它那顆時(shí)尚Open的心。
2019年初，椰樹集團(tuán)投放電視廣告，主角是身材豐滿、曲線動(dòng)人的各種美女，廣告語則是“白白嫩嫩”“我從小喝到大”。
整支廣告看下來，不禁讓人浮想聯(lián)翩，達(dá)到了“越看越渴”的體感效果。
廣告爆出后，市面便傳來了諸多質(zhì)疑。而椰樹集團(tuán)的回應(yīng)是，中國(guó)有的人就是少見多怪。為此，他們還搬出了內(nèi)衣廣告、世界小姐選美的廣告作對(duì)比——邏輯自洽得滴水不漏。
其實(shí)早在2016年，椰樹集團(tuán)就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。
雖然沒有農(nóng)夫山泉、怡寶這些礦泉水知名，但椰樹這款礦泉水真不簡(jiǎn)單。據(jù)介紹，2001年，椰樹牌火山巖礦泉水就被人民大會(huì)堂、釣魚臺(tái)國(guó)賓館選定為國(guó)宴飲料；2008年，椰樹牌火山巖礦泉水成為博鰲亞洲論壇唯一指定飲用水。
要是這款胸模瓶包裝進(jìn)入這些場(chǎng)所，無論從力學(xué)原理、扭瓶蓋便捷度，甚至藝術(shù)或手感角度來評(píng)判，這都一言難盡。
但在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，椰樹集團(tuán)依舊表示，胸模瓶是展示女性美，被市場(chǎng)質(zhì)疑顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒。
如果時(shí)間線再往前拉，椰樹集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)品線都在使用這個(gè)營(yíng)銷套路。在海口穿梭的公交車上，車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。
看來，我們真的是少見多怪了。作為飲料界泥石流般的存在，椰樹或許比健力寶更適合“東方魔水”的稱號(hào)。
格局變遷，椰樹的時(shí)代焦慮
對(duì)于這些雖土卻污的傳播，從營(yíng)銷的角度來看，我們是能夠理解椰樹的。
不像六個(gè)核桃會(huì)讓人在經(jīng)常用腦時(shí)想起喝它，消費(fèi)者想不起什么時(shí)候可以喝椰汁，認(rèn)知中也找不到可借力的價(jià)值支點(diǎn)。
王光興還能怎么做，延展椰汁的消費(fèi)場(chǎng)景，甚至告訴消費(fèi)者“白白嫩嫩”“從小喝到大”等場(chǎng)景。
救火隊(duì)長(zhǎng)不容易。
最不容易的是改制。王光興到任當(dāng)時(shí)的海口罐頭廠時(shí)，就表示，國(guó)營(yíng)企業(yè)鐵工資養(yǎng)活懶漢、鐵飯碗坐吃山空、鐵交椅埋沒人才，只有把這個(gè)破罐子徹底摔破，企業(yè)才有希望。
再將椰樹牌椰汁銷量帶到全國(guó)第一的1994年，椰樹集團(tuán)被國(guó)務(wù)院定為“全國(guó)百家現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)單位”，產(chǎn)權(quán)改制由此開始。
但在接下來的10年里，上市問題、商標(biāo)問題接踵而至，王光興每天拿出1/4的時(shí)間應(yīng)對(duì)員工投訴，椰樹改制止步不前。
直到2006年前后，椰樹集團(tuán)在飲料界的地位逐漸削弱，娃哈哈、農(nóng)夫山泉搶下飲料頭把交椅。
不止于此，在椰樹牌椰汁成為植物蛋白飲料出口創(chuàng)匯第一品牌的1996年，北方的露露才開始向南方進(jìn)擊，次年這個(gè)品牌就改制上市了。
2006年，露露營(yíng)收超過了11億。這一年，衡水老白干甩賣的養(yǎng)元保健公司，以一款叫做六個(gè)核桃的植物蛋白飲料賣出了3000萬，日后成為了所有人的勁敵。
同樣是2006年，東邊的銀鷺，憑借八寶粥產(chǎn)銷量占全國(guó)同類產(chǎn)品50%以上，居全行業(yè)第一，并在之后成為中國(guó)的飲料食品大王，產(chǎn)品涵蓋花生牛奶、核桃牛奶、杏仁露、椰子汁等。
2006年，可謂植物蛋白飲料的變局之年。
在遙遠(yuǎn)的西邊，一家1992年四川藍(lán)劍創(chuàng)辦的小公司，看著承德露露、椰樹牌椰汁，以及從罐頭、八寶粥做到花生露的銀鷺高歌猛進(jìn)。自己卻偏居一隅，悄悄不說話，但之后數(shù)據(jù)爆出，這家公司憑借一瓶唯怡豆奶成為了西南飲品王。
“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”就此形成，最先走到巔峰的椰樹也是最先陷入滯漲。
2007年，眼看頹勢(shì)以來的王光興甚至以辭職相要挾，終于將椰樹集團(tuán)從一個(gè)國(guó)營(yíng)罐頭廠轉(zhuǎn)型成了一家民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)。
2015年，椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值42.91億元，是改制前的2.6倍，此后其營(yíng)收也連續(xù)多年穩(wěn)定在40億左右。從企業(yè)個(gè)體的縱向發(fā)展來看，王光興堅(jiān)持了10多年的改制確實(shí)起到了作用。
但橫向比較來看，農(nóng)夫山泉營(yíng)收突破了200億，娃哈哈最高時(shí)曾造就了700多億的營(yíng)收。
消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代，而今的年輕人可能只知曉椰樹雷人的營(yíng)銷，而很少有理由再去選擇一款椰樹牌的椰汁了。
而今的椰樹集團(tuán)，與30多年前的國(guó)營(yíng)罐頭廠處境何其相似。但王光興早已步入80歲高齡，救火隊(duì)長(zhǎng)日漸老去，椰樹集團(tuán)何以越加年輕？
時(shí)代的大手在選擇一切。
