碰瓷特配粉 起底郴州“假奶粉”背后固體飲料營(yíng)銷生態(tài)
近日，湖南郴州永興縣“大頭娃娃”事件再次敲響食品安全警鐘，也將大眾目光聚焦到特配粉市場(chǎng)。
據(jù)了解，此前固體飲料“碰瓷”特配粉時(shí)有發(fā)生。2019年5月，青島金大洋乳業(yè)有限公司、寧波特壹食品有限公司因生產(chǎn)的固體飲料假冒特醫(yī)奶粉被監(jiān)管部門處罰；2019年7月，山東梵和生物科技有限公司生產(chǎn)的雅樂(lè)迪配方粉并不具備生產(chǎn)資質(zhì)，涉及虛假宣傳；2019年末，該企業(yè)再次違規(guī)，其生產(chǎn)的“舒兒呔氨基酸營(yíng)養(yǎng)配方粉”被湖南郴州市第一人民醫(yī)院醫(yī)生當(dāng)作“處方”開(kāi)給寶媽。
而頻繁出現(xiàn)的亂象背后是高額利潤(rùn)帶來(lái)的誘惑。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，固體飲料背后有著高額的利潤(rùn)，一般固體飲料為400克，成本一般在十幾塊，但目前市面上在售的特醫(yī)食品零售價(jià)格普遍在300元以上，可想而知其中的水有多深。
虛假宣傳屢禁不止
記者了解到，“碰瓷”特配粉的固體飲料，通常在生產(chǎn)包裝上會(huì)標(biāo)注“過(guò)敏” “氨基酸”“水解蛋白”等模糊詞語(yǔ)，設(shè)法讓固體飲料和特配粉“攀上親戚”。像山東梵和生物科技有限公司生產(chǎn)的雅樂(lè)迪配方粉，在包裝上標(biāo)注“適度水解蛋白配方粉”“適宜為乳蛋白消化不良、乳蛋白過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)人群提供營(yíng)養(yǎng)支持”等提示性語(yǔ)句，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。
“首先從產(chǎn)品的宣傳到包裝都給消費(fèi)者一種暗示，倍氨敏聽(tīng)起來(lái)和特配粉的名字很像，這就暗示消費(fèi)者這款產(chǎn)品就是特配粉，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地打擦邊球了，而是明知故犯。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“因?yàn)閲?guó)家有明確的相關(guān)食品安全法規(guī)定，只不過(guò)它是按照固體飲料生產(chǎn)的，這樣就逃避了國(guó)家對(duì)于特配粉監(jiān)管。”
另外，記者在走訪母嬰類展會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，此類未通過(guò)配方注冊(cè)卻以特配粉自居的產(chǎn)品不在少數(shù)，記者走訪過(guò)觀察到的就有四五家。值得注意的是，廠家并不避諱此類產(chǎn)品，其中山東梵和生物就曾在第29屆北京國(guó)際孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上參展。
走訪展會(huì)過(guò)程中，記者以加盟者的身份向此類展位的工作人員進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)部分銷售人員會(huì)試探性詢問(wèn)到訪者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在得知到訪者對(duì)行業(yè)并不熟知的情況下，便會(huì)極力推薦相關(guān)產(chǎn)品，并以“奶粉”來(lái)稱呼這些并未通過(guò)相關(guān)注冊(cè)的固體飲料，試圖模糊特配粉與固體飲料的概念，贏得意向客戶的信任。
另外，記者了解到一些展會(huì)上除了奶粉企業(yè)，營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的展位上也會(huì)有一些固體飲料，當(dāng)然商品陳列的主要位置還是營(yíng)養(yǎng)品，偏一點(diǎn)的角落則會(huì)放置幾款固體飲料。
而此次“大頭娃娃”事件中，導(dǎo)購(gòu)人員虛假宣傳的行為也受到了輿論的關(guān)注。據(jù)了解，有部分父母在購(gòu)買過(guò)程中看到奶粉罐子下面寫(xiě)著蛋白固體飲料并產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)購(gòu)員卻辯說(shuō)蛋白固體飲料就是牛奶的另外一個(gè)簡(jiǎn)稱，并強(qiáng)調(diào)倍氨敏奶粉是店里最好最暢銷的奶粉，許多過(guò)敏寶寶都是吃這種奶粉。
值得注意的是，目前中國(guó)三四線甚至更低線的市場(chǎng)，70%左右的奶粉都是通過(guò)母嬰店銷售的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度偏低，其中導(dǎo)購(gòu)人員在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中占據(jù)重要位置，只有合格規(guī)范的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍才能起到正確的引導(dǎo)作用，而此事件中導(dǎo)購(gòu)“空口說(shuō)白話”的行為更是暴露了特配粉監(jiān)管制度的盲點(diǎn)。
宋亮認(rèn)為：“這種虛假宣傳的行為，本身是為了謀求暴利而冒大不韙。渠道商包括導(dǎo)購(gòu)都應(yīng)該或多或少地了解一些法律法規(guī)常識(shí)，之所以這么做一方面是企業(yè)受益，另一方面是為了賺取每天的提成。目前市場(chǎng)需要正規(guī)的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)，尤其是在三四五線城市，本次湖南郴州事件就是一些消費(fèi)者教育群體誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種做法是有問(wèn)題的。”
渠道漏洞暴露監(jiān)管盲點(diǎn)
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前假特配粉的銷售渠道主要有兩個(gè)，一是傳統(tǒng)母嬰店，二是醫(yī)務(wù)渠道。母嬰店一般是商家謀取暴利的渠道，而醫(yī)務(wù)渠道背后牽扯的利益關(guān)系更為復(fù)雜。
據(jù)了解，一些固體飲料企業(yè)會(huì)去重點(diǎn)公關(guān)醫(yī)務(wù)渠道，希望能夠通過(guò)醫(yī)生的建議或者推薦來(lái)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，擁有處方權(quán)的醫(yī)生每賣出一款產(chǎn)品都會(huì)有相應(yīng)的“提成”。
2019年末，同樣發(fā)生在湖南郴州的假特配粉“舒兒呔氨基酸營(yíng)養(yǎng)配方粉”，就是被湖南郴州市第一人民醫(yī)院醫(yī)生當(dāng)作“處方”開(kāi)給寶媽的。2020年3月30日，有十幾位家長(zhǎng)在“問(wèn)政湖南”平臺(tái)發(fā)表《郴州“大頭娃娃”父母?jìng)兟?lián)名請(qǐng)求政府處理郴州假奶粉事件》的“聯(lián)名信”，稱全因郴州兒童醫(yī)院醫(yī)生向患兒推銷奶粉所致。
家住北京通州的史先生告訴記者，他也曾將固體飲料當(dāng)做奶粉。由于孩子是過(guò)敏體質(zhì)，醫(yī)生建議吃氨基酸奶粉，說(shuō)該產(chǎn)品可以對(duì)蛋白質(zhì)進(jìn)行深度水解轉(zhuǎn)化為氨基酸，在醫(yī)院附近超市就能買到。
業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前國(guó)家明令禁止嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在醫(yī)院進(jìn)行奶粉促銷，更嚴(yán)禁醫(yī)護(hù)人員參與其中。但是在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)，由于患者相關(guān)知識(shí)欠缺，醫(yī)生在有個(gè)人利益捆綁的前提下向患者建議特配粉的情況也常有發(fā)生。
類似“大頭娃娃”事件、公關(guān)醫(yī)生進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的行為，在三四線市場(chǎng)還是比較普遍的。“整體來(lái)說(shuō)國(guó)家的法律法規(guī)是完善的，但是關(guān)鍵問(wèn)題在于三四線市場(chǎng)太廣大，監(jiān)管人員的配置又有限，因此肯定會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管不到位的情況。”朱丹蓬表示。
類似醫(yī)務(wù)渠道的模糊暴露了市場(chǎng)監(jiān)管的盲點(diǎn)，對(duì)于固體飲料來(lái)說(shuō)，只要生產(chǎn)廠家合法就可以，并沒(méi)有太多限制，兩者之間的界限還不夠清晰，這也加大了一些生產(chǎn)固體飲料企業(yè)“鉆空子”的可能，即便國(guó)家對(duì)于特配粉的監(jiān)管非常嚴(yán)格，但也無(wú)法完全杜絕此類事件的發(fā)生。
據(jù)了解，目前國(guó)家對(duì)固體飲料執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)為《固體飲料GB/T29602-2013》，而嬰幼兒食用的特配粉遵循的國(guó)標(biāo)是《GB 25596-2010 特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》，兩者之間有明顯的區(qū)別，固體飲料也只能稱為飲料，并不能代替特配粉。
記者走訪北京通州區(qū)的幾家母嬰店發(fā)現(xiàn)，一線城市的消費(fèi)者學(xué)歷普遍偏高，對(duì)于奶粉的認(rèn)知度也相對(duì)較大。家住通州區(qū)的消費(fèi)者王女士告訴記者，在寶寶口糧問(wèn)題上從來(lái)不敢懈怠，購(gòu)買之前會(huì)做很多功課，在買奶粉時(shí)會(huì)仔細(xì)閱讀標(biāo)簽信息，不會(huì)輕信導(dǎo)購(gòu)的一面之詞。
但并非所有的消費(fèi)者都有明確的認(rèn)知。記者在抖音平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者爆料曾購(gòu)買一款“頤致牛初乳蛋白質(zhì)粉”，在連喝了兩個(gè)月之后，才得知不是奶粉。可見(jiàn)大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，很少去看產(chǎn)品執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這也給不法商家?guī)?lái)了可乘之機(jī)。
“關(guān)于消費(fèi)者教育的導(dǎo)向問(wèn)題到目前為止都是一個(gè)監(jiān)管盲點(diǎn)。在地推中，很多導(dǎo)購(gòu)夸大產(chǎn)品的功能誤導(dǎo)消費(fèi)者，這本身就是一種違法違規(guī)行為，但是在這方面的監(jiān)管我們現(xiàn)在基本上是空白。”宋亮進(jìn)一步表示。
