東鵬飲料IPO提速 借力資本尋求彎道超車
近日，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”）正式排隊(duì)A股IPO的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走。有消息稱，證監(jiān)會(huì)已經(jīng)接受東鵬飲料的《首次公開發(fā)行股票并上市》IPO申請(qǐng)材料，值得注意的是，從接受輔導(dǎo)到排隊(duì)上市，東鵬飲料只用了7個(gè)月的時(shí)間。
伴隨著東鵬飲料邁步資本市場(chǎng)，關(guān)于其盈利能力、渠道布局、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探討從未停止。從2003年股份制改制，到如今銷售額穩(wěn)坐功能飲料第二把交椅，東鵬飲料走過(guò)了17年的光陰。資本市場(chǎng)能否接受其成長(zhǎng)的故事，仍不確定。在“前有堵截后有追兵”的功能飲料市場(chǎng)，東鵬飲料又該如何應(yīng)對(duì)？而曾飽受詬病的廣告語(yǔ)“碰瓷”紅牛，在此時(shí)也被重新放大，東鵬特飲又將如何擺脫這個(gè)標(biāo)簽？
對(duì)于上述問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者多次致電東鵬飲料相關(guān)負(fù)責(zé)人，并發(fā)送采訪函，一直未獲回應(yīng)。通過(guò)其客服轉(zhuǎn)交采訪函至有關(guān)部門，截至記者發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。
IPO提速
4月21日，有消息稱東鵬飲料正式排隊(duì)A股IPO。而在7個(gè)月之前的2019年10月9日，東鵬飲料剛剛完成第一期上市輔導(dǎo)工作。
在IPO進(jìn)程當(dāng)中，東鵬飲料的速度不可謂不快。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，雖然IPO輔導(dǎo)期并沒有規(guī)定時(shí)間限制，但是7個(gè)月的確屬于較短的案例。而且東鵬飲料嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品，缺乏更多業(yè)務(wù)支撐，盡早上市可以緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“東鵬飲料急于上市的原因很簡(jiǎn)單，就是缺錢。”著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴記者，東鵬特飲主打高性價(jià)比，而且經(jīng)常做促銷，比如買一贈(zèng)一、再來(lái)一罐等，這進(jìn)一步削減其利潤(rùn)。另一方面，東鵬特飲近幾年為了成為強(qiáng)勢(shì)品牌甚至是全國(guó)性品牌，廣告宣傳費(fèi)用居高不下。高投入，低利潤(rùn)，加上疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在上市，就是為了解決眼下的困境。
東鵬飲料是否面臨著資金壓力尚不得知，但在疫情之下，東鵬飲料的銷售情況確實(shí)不甚理想。四川某經(jīng)銷商告訴記者，東鵬特飲作為功能飲料，其消費(fèi)旺季一般在夏季，第一季度本就是消費(fèi)淡季，再加之疫情影響，市場(chǎng)動(dòng)銷乏力，導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然進(jìn)貨，企業(yè)的貨款可能也會(huì)相應(yīng)減少。
而伴隨著IPO進(jìn)程的加快，其盈利能力是否能夠提供給投資者足夠的回報(bào)，成為了業(yè)內(nèi)探討的重點(diǎn)。
據(jù)了解，東鵬飲料旗下目前有4款產(chǎn)品，分別為東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲和東鵬水。根據(jù)公開資料，2017年?yáng)|鵬飲料銷售額破40億元；2018年超過(guò)50億元；近日有消息稱，其2019年銷售額達(dá)到了60億元。而在這背后則是東鵬飲料的大單品依賴癥。
記者瀏覽東鵬飲料天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其九制陳皮飲料、檸檬茶等產(chǎn)品月銷量不過(guò)幾十箱。其中，250ml 6盒裝的由柑檸檬茶售價(jià)僅為9.9元，月銷量仍不過(guò)百。由此，比起東鵬特飲，公司其余產(chǎn)品無(wú)論是銷量還是評(píng)論都與之相差太多。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且價(jià)格低廉，單靠產(chǎn)品盈利去布局渠道、產(chǎn)品等，資金壓力會(huì)很大，上市融資則會(huì)解決資金的壓力。但同時(shí)，上市后，投資者需要看利潤(rùn)回報(bào)，東鵬飲料的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式會(huì)被放大，低價(jià)取勝還能支撐企業(yè)發(fā)展多久尚不可知。
事實(shí)上，東鵬飲料一貫以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，目前其明星單品東鵬特飲的零售價(jià)格為3.5元，與行業(yè)龍頭紅牛的6元零售價(jià)形成了差異化，主打性價(jià)比。據(jù)悉，在2018年8月之前，東鵬特飲推出類似紅牛的罐裝產(chǎn)品，并將其價(jià)格定為6元，但隨后降至3.5元。這種“腰斬”式的降價(jià)，也斬?cái)嗔私?jīng)銷商的利潤(rùn)，影響到東鵬特飲在整個(gè)終端渠道的鋪貨和銷售。
根據(jù)彼時(shí)《北京商報(bào)》報(bào)道，其利潤(rùn)大概0.5元左右，經(jīng)銷商利潤(rùn)不高，從而影響銷售積極性。
此外，作為家族企業(yè)，東鵬飲料的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。資料顯示，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，是公司實(shí)控人。此外天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）持有7.36%的股份，自然人林戴欽和林木港各持有5.97％。2017年，私募股權(quán)投資基金加華偉業(yè)向東鵬飲料注資3.5億元。
沈萌認(rèn)為，上市成功與否更多取決于其治理結(jié)構(gòu)的透明和業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，股權(quán)結(jié)構(gòu)單一只是會(huì)減少IPO期間產(chǎn)生不同意見的阻礙。而家族企業(yè)并不一定等于落后的公司治理結(jié)構(gòu)，但是如果家族企業(yè)特點(diǎn)對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了錯(cuò)誤的影響，就會(huì)成為上市公司的短板。
全國(guó)化難題
壓縮利潤(rùn)的東鵬特飲，“走量”成為了其重點(diǎn)工作。
東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤就曾公開表示，要在未來(lái)三到五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破百億的目標(biāo)，但目前東鵬特飲還是區(qū)域性品牌，所以企業(yè)的短期目標(biāo)還是將東鵬特飲打造成全國(guó)性品牌。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，目前，東鵬飲料設(shè)立了廣東、廣西、華中、華東等事業(yè)部，并形成廣東、安徽、廣西等輻射全國(guó)主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近100萬(wàn)家終端門店。
東鵬飲料第二大股東加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前曾表示，投資后，對(duì)東鵬飲料在產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)維度的整體運(yùn)營(yíng)管理效率的提升，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)感到滿意。不過(guò)與紅牛、樂(lè)虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面并不具優(yōu)勢(shì)，渠道、品牌與紅牛相去甚遠(yuǎn)，鋪貨率也不及樂(lè)虎。
“紅牛在中國(guó)近二十年的市場(chǎng)開拓，擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)份額近八成，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位突出。而樂(lè)虎作為達(dá)利的品牌，達(dá)利二級(jí)經(jīng)銷商就有萬(wàn)余名，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂(lè)虎相對(duì)比，東鵬特飲在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善。”宋向前曾表示。
“目前東鵬特飲面臨著‘上下兩難’的局面。”賴陽(yáng)表示，東鵬特飲本身利潤(rùn)率偏低，如果下沉市場(chǎng)，一方面拓展傳統(tǒng)渠道，資金投入較大，能否獲取相應(yīng)的回報(bào)尚不可知。另一方面，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，功能飲料認(rèn)知度不強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)并不大。而向一線城市鋪貨，在部分市場(chǎng)里面，除了紅牛，其余高端產(chǎn)品也在大量涌入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而本身功能飲料市場(chǎng)盤子不大，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重壓之下，形象相對(duì)低端的東鵬特飲想要分杯羹有一定難度。
打造差異化
在東鵬飲料官網(wǎng)上，2013年簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人，開始布局全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在其企業(yè)歷程中畫上了濃墨重彩的一筆。也就是那時(shí)，東鵬特飲開始為人們所熟知。
但彼時(shí)的“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)，卻飽受抄襲質(zhì)疑——與紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了，喝紅牛”極為相似。
2017年春季糖酒會(huì)上，東鵬特飲推出250ml金罐飲料，售價(jià)6元直接對(duì)標(biāo)紅牛。東鵬特飲此舉更是被外界聲稱“山寨”紅牛。不過(guò)一年以后，2018年金罐東鵬特飲降價(jià)為3.5元，打起了差異化。
某飲料經(jīng)銷商告訴記者，金罐紅牛在功能飲料市場(chǎng)具有很高的品牌力和認(rèn)知度，東鵬特飲靠差異化的包裝和低廉的價(jià)格或許還可以在二線城市分流，但在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。
而在營(yíng)銷端，作為功能性飲料，紅牛一直在體育界展開大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作,通過(guò)贊助各大體育賽事和體育品牌,牢牢占據(jù)著“運(yùn)動(dòng)”“能量”等認(rèn)知,而這正是功能性飲料的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。這自然也成為東鵬特飲的獵物。2018年?yáng)|鵬特飲斥資超過(guò)2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，直接對(duì)標(biāo)紅牛，成為功能飲料中紅牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
賴陽(yáng)認(rèn)為，東鵬特飲就像是低價(jià)版的紅牛。
“早期，多方面‘學(xué)習(xí)’紅牛確實(shí)讓他獲取了一定的知名度，并且依靠低廉的價(jià)格以及渠道在二線城市獲取了一定的市場(chǎng)份額。但隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，東鵬特飲想要追求更好的品牌效應(yīng)和形象，或是持續(xù)擴(kuò)張和深化，此時(shí)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸就會(huì)出現(xiàn)。”
