旺季在即 啤酒飲料業加速渠道變革
盡管春季全國糖酒商品交易會（以下簡稱“春糖”）缺席了這個春天，但啤酒飲料行業銷售旺季在即，企業正常工作仍要開展。銷售受沖擊之下，啤酒飲料企業能否實現今年的業績計劃，考驗著企業的變通能力。
《中國經營報》記者了解到，今年不少啤酒企業將加速高端化進程，飲料企業也迎合健康消費趨勢，推出氣泡水、天然蘇打水等新品，疫情并沒有逆轉行業的大趨勢。反而在此特殊形勢下，社區團購、社交電商等新的消費模式興起，加速了渠道變革。
中國酒協啤酒專業委員會秘書長何勇在接受記者采訪時表示，短期來看，銷量受到影響，但從中長期來看，這一次“危機”也孕育了機會，消費行為的改變會加速啤酒行業的產品結構調整變革、渠道變革等，會給整個產業帶來更深層次的變化，比如消費社區化、營銷數字化、品牌放大化等，都會加速產業的發展。
招商與去庫存
氣溫漸漸升高，啤酒銷售也進入旺季。在商超貨架上，百威、喜力、嘉士伯等品牌競相角力。往年的春糖是中小型啤酒飲料企業重要的招商平臺，今年沒有了這一平臺，中小啤酒飲料企業只能自尋出路，變通自救。
“去年我們在糖酒會上做果汁新品推廣的時候，短短一周，意向客戶有三四百個，最后達成合作的有80多個。團隊內部對這一成果比較滿意。”河南水芒芒飲品有限公司董事長張健輝告訴記者，水芒芒每年都參加春糖，今年春節時候就知道春糖延期的消息了，于是水芒芒采取了一系列措施，盡可能抵消無法參加春糖對銷售計劃的影響。為此，水芒芒深挖線下銷售團隊周邊的經銷商資源、開發了小程序收集意向客戶，同時通過食品飲料行業自媒體進行線上招商。“2月3日開始實施上述計劃，到現在一個多月，招商計劃差不多完成了，意向客戶比較多。”
水芒芒往年也會開放線上招商，但力度較小，今年線上招商成了重點。張健輝告訴記者：“線上招商的時間成本比較大，糖酒會是集中式交易，一星期就能完成招商，但線上需要60多天才能完成，比較零散。”記者注意到，全國糖酒會組委會發布消息稱，將于3月底推出“全國糖酒會云平臺”，搭建“線上展館”，進行展前線上展示與選品、預熱與互動。
行業巨頭也在不斷探索新的渠道模式。百威亞太財報顯示，2019財年，百威啤酒在每百升收入增長約為6.4%及銷量下降約為3%的推動下，百威亞太在中國的收入增長約為3.2%。并且，在2019年四季度收入下降3%，原因主要系3.9%的每百升收入增幅被6.6%的銷量下降所抵銷。隨著近年來中國市場消費升級不斷提升，導致中高端消費市場不斷釋放紅利。百威亞太方面表示，公司已加大商業投資，以加快百威品牌擴展至其他渠道。
2018年8月，華潤啤酒以243.5億港元收購喜力啤酒中國區業務后，華潤啤酒以喜力拓展了高端市場，調整了產品結構；喜力則借助規模“老大”華潤的渠道大力拓展市場，與百威搶占市場份額。2018年，華潤啤酒營收為318.7億元，凈利潤為9.77億元。2019年，喜力集團實現收入284.43億歐元，增長5.2%；實現營業利潤40.2億歐元，增長3.9%；實現啤酒銷量2414萬千升，增長3.1%。
啤酒營銷專家方剛告訴記者，啤酒行業的集中度非常高，五大巨頭占據了約80%的市場份額，每年春糖期間，這五大巨頭也沒有什么招商的大動作，因為他們并不是每年都會招商，而且有自己的招商體系，對中小啤酒企業或進口啤酒品牌有一些影響。
至于庫存方面，張健輝稱，去年全國共3萬箱庫存，春節前已經消化了百分之七八十的庫存，經銷商對行情比較樂觀。山東澳進乳業的銷售彭海（化名）稱，乳飲料在春節旺季消化的庫存不太大，不足往年的一半。壓的貨都在疫情期間捐贈了。“既能宣傳品牌，又能為國家做貢獻，還能去庫存，何樂而不為？”
不過，這似乎只是一種樂觀的說法。壓貨、銷售受到沖擊普遍存在于各經銷商當中。某啤酒品牌大連一名代理商于靜（化名）在和記者交流時稱：“一級代理肯定是要壓貨的，具體壓多少也看實力和實際銷量，實在沒錢打貨經理也不強迫。我是縣城代理，主供飯店。壓得不多，就一車貨。”
雪花啤酒呼和浩特一名經銷商劉強（化名）的情況則不同。由于年前備了很多貨，店里賣不出去，都得回收，也就是免費給店里換新產品。“店里臨期的酒水提前和供貨商說，供貨商就免費給店里更換新商品或協商解決，這次有了教訓，會提前和廠家談回收政策。”
“春節以來，超市客流量大降，銷量和去年相比減少了50%。”北京某大型商超的德國啤酒供貨商表示，壓貨問題并不算嚴重，主要面臨的問題是超市訂貨量下降，接下來的消費旺季會根據市場情況，逐步調整國外的生產計劃。
“庫存積壓肯定會有，庫存會給銷售、渠道帶來一定難度，但這種影響在減緩。”何勇認為，鮮啤酒、生啤酒等貨架期較短的產品，可能會比較難以處理，但生鮮啤酒的比例在行業中占比并不高。而常規的熟啤酒，預包裝的普通啤酒普遍的保質期都在6個月以上，易拉罐啤酒保質期可以達到一年。而隨著啤酒企業調整生產計劃，渠道、廠家的庫存問題也會有所緩解。中商產業研究院數據庫顯示，2020年1~2月全國啤酒產量為315.9萬千升，同比下降40%。
中信建投證券研報分析稱，各啤酒企業2 月單月銷量估計約為同期 30%左右（相差不大），3 月估計完成去年同期 60%~70%（可能含部分壓貨）。疫情預計使青啤、華潤原計劃的小范圍提價延遲或取消，但結構提升不受影響仍會延續。疫情結束后啤酒企業需要投入計劃外費用幫助消化庫存或刺激恢復消費，對 Q2 單季度可能有小部分費率壓力。研報中預測，啤酒行業第一季度收入預計減少30%以上，由于啤酒行業利潤率低，Q1 銷量受沖擊嚴重導致固定成本難以攤薄，利潤則波動范圍非常大，預計-40%~-90%均有可能。
產品、消費新趨勢
“今年應該會更走向兩個極端，富有生命力的產品會做得更好，差的產品會加速淘汰。像符合健康趨勢和功能性的飲品可能會火爆一些，生命力會更旺盛一些。”張建輝介紹稱，今年水芒芒的傳統果汁產品會占75%，偏重家庭聚會場景，今年推出的植物基氣泡水新品正是看到了飲料健康的趨勢，具有零糖零脂的特點，更傾向于運動場景。
在談及今年的計劃時，張建輝稱，“第一季度主要是招商。第二季度主要是做旺季的一些夏日冰飲活動，鞏固渠道，做一些消費者拉動活動。第三季度會迎來中秋節小旺季，會有中秋會戰。第四季度的重點就是春節，因為果汁的禮品屬性比較強，主打春節送禮。”
匯源樂堿克東天然蘇打水則通過社交電商、團購的方式，主打線上渠道，鼓勵消費者線上下單的同時，也鼓勵他們注冊成為“微客”，即微商。北京一名供貨商王順剛（化名）稱，這款蘇打水屬于高端水，零售價在7~8元，主打健康。消費者可以通過小程序下單，里面除了桃汁、橙汁等傳統產品，還有密云有機蔬菜禮盒、沙棘復合果汁、蘇打水等產品，其中蔬菜禮盒5kg200元，沙棘復合果汁一瓶880ml近30元。“趕緊來加入匯源微客創業吧，讓你輕松在家賺錢。”王順剛每天都會發這樣一條朋友圈。
青島啤酒也有類似的操作。青島啤酒方面在接受《中國經營報》記者采訪時表示，早在2019年4月份，青島啤酒就搭建了自有社交電商平臺，推出了“青島啤酒官方旗艦店”微信小程序，特殊時期讓這個小程序的熱度不斷攀升。此外，青島啤酒還上線了“云員工”計劃，消費者可以購買啤酒，還可以在朋友圈分享購買鏈接，分享成功可以賺取推廣費用。消費者也是銷售者，用戶也是“員工”。
青島啤酒銷售運營管理副總監張帆稱：“社群終端之前就發展很快，疫情暴發更加快了其發展速度，隨著更多的居民形成了新的消費習慣，未來疫情結束，社群終端依然會很紅火，青島啤酒也會把社群終端當做重要的營銷網絡持續加強。”為把社群新終端延伸到更多城市，青島啤酒還在醞釀一個“百萬社區計劃”，在全國布局上百萬個社群終端。
啤酒營銷專家方剛分析稱，“餐飲渠道占整個啤酒銷量的60%，在餐飲業停滯的狀況下，啤酒企業重點關注的就是社區零售店以及社區團購等社會化營銷平臺。隨著餐飲業的恢復，啤酒的渠道就會暢通。啤酒線上增長速度大概是每年50%，線上總量大概是15個億，占啤酒大盤的1%左右。未來3~5年，啤酒線上增幅依然不減，可能會很快突破50個億，線上渠道將是特色啤酒、高端啤酒的搖籃和重要的銷售手段。”
“啤酒品牌高端化進程會加速，國人對于酒類的消費更多是社交分享型，出現在聚會場景，也就是佐餐，很少有個人享受型，也就是自己在家喝。中低端產品社交分享型比例非常高，高端產品個人享受型的比例會更高。”何勇指出，疫情過后，消費方式會發生一些的轉變，消費趨勢高端化的拐點向上，對于啤酒行業的結構化調整，即高端化是一個利好。
國盛證券研報顯示，啤酒業短期受沖擊較為嚴重；全年來看，部分啤酒企業計劃二季度處理臨期庫存，預計暫不會影響啤酒旺季消費；中長期角度看，國內啤酒行業高端化趨勢并未受到影響。
