“山寨紅牛”東鵬飲料籌謀IPO，有何隱憂？
即便之后成功上市，東鵬飲料面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也難言樂(lè)觀。
近期，東鵬飲料籌備IPO的消息引發(fā)關(guān)注。
據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）已完成第一期上市督導(dǎo)工作。
這意味著這家能量飲料巨頭距離上市再近一步。在功能飲料行業(yè)，龍頭企業(yè)紅牛還沒(méi)有上市，如果東鵬飲料成功上市，將會(huì)超越紅牛，成為功能飲料行業(yè)第一股。
但在正式上市之前，東鵬飲料尚有不少隱憂特解。
籌謀上市多年
進(jìn)入2019年，東鵬飲料沖向資本市場(chǎng)的步伐不斷加快。
深圳證監(jiān)局日前發(fā)布的信息顯示，東鵬飲料最近一期遞交的上市輔導(dǎo)進(jìn)展報(bào)告日期是2019年9月11日。更早的5月27日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布了關(guān)于東鵬飲料首次公開(kāi)發(fā)行并上市輔導(dǎo)備案信息公示的公告。
公開(kāi)信息顯示，東鵬飲料公司始創(chuàng)于1987年, 是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。2003年9月，東鵬飲料完成國(guó)有企業(yè)向民營(yíng)股份制企業(yè)改制。
當(dāng)年改制時(shí)，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤憑借多年經(jīng)驗(yàn)，買下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己主導(dǎo)做飲料。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，東鵬飲料如今的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。
目前，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，是公司實(shí)控人。此外，天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）持有7.36%的股份。
2017年6月，加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，成為東鵬飲料的第二大股東，也是目前唯一的機(jī)構(gòu)投資人。
“在加華資本進(jìn)來(lái)之前，紅杉資本也考察過(guò)東鵬飲料，后來(lái)放棄了。”一位行業(yè)知情人士告訴記者，東鵬飲料引入加華資本就是為了上市，因?yàn)楣δ茱嬃闲袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單一的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)太大，引入戰(zhàn)略投資者后，東鵬飲料就可以擴(kuò)軍其他品類，比如九制陳皮飲料、純凈水、紙盒裝清涼飲料等。
“山寨”紅牛一路壯大？
在一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，東鵬飲料的發(fā)展壯大，除了自身的努力，紅牛扮演了重要角色。
“年輕就要醒著拼。”打開(kāi)東鵬飲料官方網(wǎng)站，首先映入眼簾的是這句宣傳語(yǔ)。不過(guò)，在很多人的印象中，對(duì)東鵬特飲記憶深刻的廣告，則是早些年的“累了困了，喝東鵬特飲”，但被指抄襲紅牛的“困了累了，喝紅牛”廣告語(yǔ)。
在很多行業(yè)人士看來(lái)，東鵬飲料此前的發(fā)展策略，就是不斷模仿紅牛，然后再形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
1995年，在華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬的推動(dòng)下，紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，越來(lái)越受歡迎，這讓很多人都看到了跟隨的機(jī)會(huì)。東鵬飲料1997年推出的東鵬特飲也是其中之一。
一位行業(yè)知情人士告訴記者，20多年前，紅牛剛進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)候，并沒(méi)有自己的加工廠，林木勤、林木港兩兄弟是紅牛代工工廠的車間負(fù)責(zé)人，對(duì)功能飲料行業(yè)有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)機(jī)會(huì)的把握也非常敏感，當(dāng)紅牛申請(qǐng)了保健食品的批號(hào)以后，東鵬飲料抓住時(shí)機(jī)，也很快申請(qǐng)下來(lái)批號(hào)。
對(duì)于東鵬特飲“山寨紅牛”的說(shuō)法，一位紅牛人士告訴記者，除了早前如出一轍的廣告語(yǔ)，主要原因還有兩個(gè)：一是口感方面，東鵬特飲和紅牛的味道很相似，但配方并不完全一樣，應(yīng)該是借鑒了紅牛的口感；另一個(gè)是渠道，東鵬特飲一般采用的是跟隨戰(zhàn)略，紅牛在哪鋪貨，他們就在哪鋪貨。
不過(guò)據(jù)記者了解，紅牛快速做大后，為了和紅牛形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲放棄罐裝，選用了瓶裝飲料的形式開(kāi)拓市場(chǎng)，并且和紅牛打起了價(jià)格戰(zhàn)，走中低端路線，由此日漸壯大。
前有“牛”后有“虎”
即便之后成功上市，東鵬飲料面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也難言樂(lè)觀。
來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，2018年突破450億元。
另有行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，紅牛在中國(guó)銷售額超200億元；2018年，東鵬飲料收入達(dá)50億元，體量?jī)H為紅牛的四分之一左右；緊跟東鵬飲料后面，樂(lè)虎2018年銷售額超過(guò)30億元。
飲料專家陳瑋告訴本刊記者，東鵬飲料在華南市場(chǎng)雖然賣得不錯(cuò)，但是在北方市場(chǎng)沒(méi)法和紅牛比。
從整體格局看，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂(lè)虎等中生代已瓜分部分市場(chǎng)，由紅牛一家獨(dú)大，變成了目前“三足鼎立”態(tài)勢(shì)。
不過(guò)對(duì)于東鵬特飲而言，除了紅牛和樂(lè)虎兩大勁敵之外，巨大的市場(chǎng)吸引了不少新品牌的加入，國(guó)內(nèi)外飲料大亨如脈動(dòng)、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、伊利、怡寶等，紛紛推出功能飲料新品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
