從口紅到飲料 馬應龍吸睛能否吸金
從口紅到代餐飲料，馬應龍在大健康領(lǐng)域的探索還在持續(xù)。北京商報記者了解到，馬應龍旗下大健康公司日前推出了代餐飲料等新品。業(yè)內(nèi)人士認為，大健康領(lǐng)域的廣闊市場空間是馬應龍不斷加碼的原因，但馬應龍在痔瘡類領(lǐng)域品牌力較強，在日化和快消領(lǐng)域品牌認知尚不足，該公司能否在該領(lǐng)域分得一杯羹還有較大不確定性。
加速推新品
以痔瘡膏產(chǎn)品聞名海內(nèi)外的馬應龍在大健康細分領(lǐng)域頻繁試水。目前，在天貓一家名為“疏通寶旗艦店”的店鋪中，代餐飲品正在上新促銷。據(jù)該疏通寶旗艦店工作人員介紹，竹清茶、代餐飲品黑木耳露以及銀耳藜麥羹均是公司今年推出的新品。
根據(jù)天貓網(wǎng)店經(jīng)營者相關(guān)資質(zhì)信息，疏通寶旗艦店由馬應龍藥業(yè)集團股份有限公司于2017年注冊，經(jīng)營項目為預包裝食品銷售（不含冷藏冷凍食品）。
為促進公司轉(zhuǎn)型升級，2018年9月，馬應龍宣布公司擬與武漢同信健科技服務合伙企業(yè)（有限合伙）等共同設立武漢馬應龍大健康有限公司，主營業(yè)務為功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業(yè)務。今年7月，馬應龍旗下眼霜品牌馬應龍八寶宣布推出3款唇膏。
馬應龍董秘辦相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，目前大健康公司的收入并入上市公司體系，但大健康公司旗下有護理品、化妝品多個品牌，各個業(yè)務單元運作較細，上市公司對于代餐飲料等產(chǎn)品的具體推出時間以及銷售渠道等并不了解，具體情況以疏通寶旗艦店的相關(guān)介紹為準。
尋新利潤點
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示，未來五年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%，市場潛力巨大。
上述馬應龍董秘辦相關(guān)負責人表示，公司堅持“肛腸健康方案提供商”的戰(zhàn)略定位，實施由藥品制造商向肛腸健康方案提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由醫(yī)藥工業(yè)逐步向大健康領(lǐng)域、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域拓展，開發(fā)的產(chǎn)品也將主要圍繞“肛腸健康”開展。
馬應龍不斷發(fā)力大健康領(lǐng)域一方面是對大健康領(lǐng)域的看好，另一方面或是在原有痔瘡產(chǎn)品營收增幅波動較大的背景下，對新利潤點的探索。
目前，為馬應龍貢獻較大收入的產(chǎn)品仍為痔瘡類產(chǎn)品。2018年財報顯示，馬應龍痔瘡類產(chǎn)品實現(xiàn)營收8.16億元，是第一大營收來源。其他產(chǎn)品、醫(yī)藥流通以及醫(yī)院診療分別實現(xiàn)營收4.63億元、7.87億元以及2.02億元。
不過，痔瘡類產(chǎn)品的營收增幅呈現(xiàn)放緩趨勢。財務數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，馬應龍痔瘡類產(chǎn)品營收增幅分別為-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而在2008年，這一數(shù)字為45.94%。在整體業(yè)績層面，馬應龍2017-2018年的營收增幅分別為-16.75%、25.53%；凈利增幅分別為27.9%、-44.94%。
醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡表示，產(chǎn)品具有一定的周期，在痔瘡類產(chǎn)品很難再為馬應龍帶來較大營收增長的背景下，馬應龍通過進入日化、快消等領(lǐng)域?qū)で笮吕麧欬c。此外，大健康領(lǐng)域較大的市場前景是馬應龍跨界的另一原因。
品牌延伸不易
進入快消或許能讓馬應龍發(fā)現(xiàn)新的市場機遇，但激烈的競爭也讓其面臨不小的挑戰(zhàn)。
在此情況下，馬應龍希望借助當前較為火熱的代餐飲品在該市場分得一杯羹。不過，目前國內(nèi)代餐飲品種類較多，馬應龍想要進入該領(lǐng)域似乎沒有那么容易。
康寶萊、湯臣倍健等公司推出了代餐奶昔。潤腸通便茶市場有碧生源(港股00926)的保健食品常潤茶、修正藥業(yè)的保健食品菁妙茶等。據(jù)碧生源披露的數(shù)據(jù)，其常潤茶市占率達20%。
因痔瘡類產(chǎn)品被大眾熟知的馬應龍，其品牌形象可能會較長時間地籠罩旗下其他大健康類產(chǎn)品，在一定程度上影響產(chǎn)品銷售。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品的品牌名為了區(qū)別于“馬應龍”，使用了疏通寶作為名稱，但在淘寶旗艦店的產(chǎn)品名一欄，馬應龍的名字置于疏通寶之前，即馬應龍疏通寶低卡0脂夏日飲品等。
事實上，圍繞“改善便秘、腹脹等腸道問題”，馬應龍曾在2016年推出過疏通消化餅干。目前，疏通寶旗艦店仍有該餅干在售，月銷量最高的為153筆，57人付款。
中國食品(港股00506)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對北京商報記者表示，痔瘡類產(chǎn)品的較高知名度給了馬應龍跨界的可能性，但正由于該品牌的影響力，讓其存有品牌尷尬的問題。相較于跟市場其他產(chǎn)品爭奪市場份額來說，如何獲得消費者認可，成功進入快消領(lǐng)域是當前馬應龍急需考慮和解決的問題。“馬應龍的品牌力很難向快消等其他領(lǐng)域延伸，只有先打開并進入市場，才會面臨激烈的競爭。”
