東鵬特飲離IPO更近一步 功能飲料市場或迎新格局
東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）距離上市更近了一步。東鵬始創(chuàng)于1987年, 是深圳市飲料生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。
10月9日，證監(jiān)會披露，東鵬飲料于今年6月提交的IPO申請已完成第一期上市輔導(dǎo)工作。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，渠道端市場分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點很少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎沒有觸及。而目前功能飲料行業(yè)競爭激烈，行業(yè)格局面臨重塑，東鵬飲料從區(qū)域品牌成為全國化品牌的路上面臨不少挑戰(zhàn)。東鵬飲料主打性價比、依賴大單品的發(fā)展模式能否禁得住市場的考驗也不得而知。
食品飲料營銷專家于潤潔分析稱，功能飲料屬于飲料中的小品類，在擁有紅牛這個龍頭品牌的狀況下，東鵬特飲作為后來者要想走向全國，無論是經(jīng)銷商資源、終端鋪貨還是消費者認(rèn)知，都需要在紅牛的重壓下發(fā)展，走向全國市場自然受到很大阻力，這也是功能飲料品牌共同的阻力。而東鵬特飲的根據(jù)地市場——廣東，也是紅牛的核心市場，會受到紅牛最大力度的阻擊，東鵬特飲必須在廣東站穩(wěn)腳跟才能安心地向全國拓展。
東鵬飲料官網(wǎng)顯示，東鵬飲料目前以深圳為營銷計劃中心，設(shè)立了廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業(yè)部，完成全國市場的基本布局。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料成立于1994年6月，注冊資本3.6億人民幣。法定代表人為董事長林木勤，持有公司56.85%的股份；2017年6月，加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，加華資本旗下的天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有東鵬飲料10.00%的股份，為公司第二大股東。
加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前在接受媒體采訪時曾表示，投資后，對東鵬飲料在產(chǎn)品、品牌和渠道三個維度的整體運營管理效率的提升，并實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的快速增長感到滿意。不過與紅牛、樂虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面仍有一定提升空間。
在產(chǎn)品和市場上，東鵬飲料選擇了與紅牛頗具差異的路線。紅牛做罐裝，東鵬特飲做瓶裝。紅牛零售價為6元，東鵬特飲零售價僅為3.5元。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，在行業(yè)排名中，紅牛市場占有率一直保持在 80%以上，呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢。東鵬飲料通過性價比路線、定位二三線市場，于 2018年整體規(guī)模破50億元，排名第二。不過2017年，東鵬飲料推出罐裝產(chǎn)品，定價6元，規(guī)格為250ml，一年后降價為3.5元。
于潤潔分析稱，東鵬特飲6元/罐的售價與紅牛持平，但品牌力相比紅牛欠缺較大，產(chǎn)品力也缺少明顯差異，降價屬明智之舉。從行業(yè)的角度看，飲料的降價空間并不大，渠道費用和人員費用等都在持續(xù)走高，但就消費端而言，在缺少品牌價值和產(chǎn)品差異化的情況下，性價比路線仍將是眾多品牌的重要選擇。
張毅表示，東鵬特飲3.5元的零售價算是比較低的，其性價比路線能否持續(xù)，就看它的財務(wù)報表是否有足夠的利潤支撐。東鵬飲料現(xiàn)在啟動上市，而上市之后，投資者期待上市公司財務(wù)報表有持續(xù)增長，東鵬飲料只要能做到這一點，就證明其性價比路線有合理性和吸引力。
東鵬飲料官網(wǎng)顯示，東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。東鵬天貓旗艦店上顯示，東鵬共有特飲、由柑、涼茶、陳皮、乳味飲品5個產(chǎn)品系列。
張毅認(rèn)為，從品牌效益最大化的角度來看，多元化是必然的。大單品模式是東鵬飲料首先應(yīng)該發(fā)展好的主打產(chǎn)品，然后逐步帶上其他產(chǎn)品。多元化一方面增加了提升業(yè)績的手段，另一方面如果主打產(chǎn)品出現(xiàn)公共事件，有其他產(chǎn)品的存在，不至于給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國功能飲料行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011~2017年間國內(nèi)功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到17.1%，功能飲料零售量年均復(fù)合增長率達(dá)到12.35%。截至2017年底，國內(nèi)功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達(dá)到415.2億元，同比增長10.57%。根據(jù) Euromonitor（歐睿咨詢）數(shù)據(jù)，2021 年市場份額可達(dá)到 617.77 億元。功能飲料市場藍(lán)海依舊、紅利猶存，未來增長空間可期。
張毅表示，總體來講，隨著夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者對功能飲料需求呈持續(xù)上升的態(tài)勢。并且消費者對于功能飲料的品質(zhì)、健康、綠色等概念的要求會越來越高。目前國內(nèi)市場中的功能飲料品牌以紅牛為主，國外品牌市場份額不斷上升。未來五年，國內(nèi)功能飲料品牌會跟國外的品牌進(jìn)行正面、大規(guī)模的競爭，東鵬飲料從華南走向全國之后，還要直接和國外品牌競爭。
東鵬飲料也在國際化體育營銷上有所布局。2017年，東鵬飲料成為國際足球領(lǐng)域最具影響力的季前賽事之一——國際冠軍杯（ICC）的官方贊助商。2018年，東鵬特飲成為葡萄牙國家隊的官方能量飲料。于潤潔認(rèn)為，國際化體育營銷可以很好地提升東鵬品牌在國內(nèi)的影響力和高度，這也是國內(nèi)品牌在特定市場階段的有效手段。東鵬飲料的目標(biāo)仍是國內(nèi)市場，并不意味著東鵬飲料必然要走向國際化市場。但這一手段會使東鵬特飲更難與紅牛建立品牌價值的差異化，面對的競爭壓力和費用投入可能會更大。
安信證券一份關(guān)于功能飲料的專題研究指出，在功能性飲料市場中，主要的競爭方式便是高仿緊跟，差異化程度較低，品牌優(yōu)勢較為明顯。功能飲料的快消品屬性明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，新品頻出沖擊效應(yīng)較大。
完成第一期上市輔導(dǎo)意味著東鵬飲料離上市更近了一步，但東鵬飲料離上市之路還有多遠(yuǎn)尚無法知曉。2019年1月，接受了長達(dá)10年上市輔導(dǎo)的農(nóng)夫山泉最終終止輔導(dǎo)。東鵬飲料能否成為功能飲料第一股，憑借資本的力量成為全國化品牌。
小編覺得，在國內(nèi)競爭日益激烈的今天，東鵬特飲如果想要走的更遠(yuǎn)，必須加強(qiáng)自身的競爭力。
