新晉網(wǎng)紅飲料、年銷近3 億，「漢口二廠」誕生記
“復(fù)興老國貨”已經(jīng)成為消費(fèi)品營銷領(lǐng)域的一個(gè)小風(fēng)口。
“國貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年記憶點(diǎn)，打“情懷變現(xiàn)牌”，而另一方面，在更年輕的 95 后和 00 后們一代消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些“土酷”國貨也代表了一種潮的方式和態(tài)度。從“中國李寧”到“飛躍球鞋”無一例外。食品飲料領(lǐng)域，36氪最近接觸到的“漢口二廠汽水”也是一個(gè)復(fù)古潮領(lǐng)域的玩家。
漢口二廠汽水緣起于 2017 年的一次線下快閃活動(dòng)，迅速售罄的“復(fù)刻”老汽水讓團(tuán)隊(duì)意識到，也許是一個(gè)不錯(cuò)的生意，于是迅速 all in 。
根據(jù)漢口二廠團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，2018 年品牌的年銷售額為 9000 萬元人民幣，今年，品牌的銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到3億元。
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)對于對于漢口二廠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，是一次跨界實(shí)踐，單從數(shù)據(jù)層面來看，這場實(shí)踐已經(jīng)取得了第一步的成功，暴漲的社交網(wǎng)絡(luò)上熱度也讓漢口二廠成為了新晉網(wǎng)紅。創(chuàng)始人 Kimi 對于品牌的發(fā)展有自己的思考，她告訴 36氪，“去掉小網(wǎng)紅的帽子”是團(tuán)隊(duì)接下來的重要任務(wù)。
一杯敬情懷： “網(wǎng)紅汽水”誕生記
在創(chuàng)立“漢口二廠”之前，創(chuàng)始人 Kimi 和李明和自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營有一家生活方式體驗(yàn)店“銘十九-生活方式提案店”。這支由廣告從業(yè)者、生活買手、時(shí)尚生活店鋪合伙人組成的團(tuán)隊(duì)在武漢本地改造了一間民國老宅，漢口二廠的誕生也與之相關(guān)。
2017 年 8 月，銘十九-生活方式提案店發(fā)起了一場“二廠汽水重生計(jì)劃”，其實(shí)這次快閃活動(dòng)的的主題是武漢城市文化共鳴，所以“重生計(jì)劃”的核心目標(biāo)并非簡單對這款老牌汽水的“復(fù)刻”。
嚴(yán)格意義上，武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”，前身為英國商人在武漢創(chuàng)立的和利汽水，歷史最早可以追溯到 1921 年。因?yàn)闉I江牌汽水的生產(chǎn)方為國營武漢飲料二廠，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。這也是為什么團(tuán)隊(duì)選擇抓取“二廠汽水”這個(gè)標(biāo)簽作為喚醒城市記憶的活動(dòng)抓手原因。
出乎團(tuán)隊(duì)意料的是，“復(fù)刻二廠汽水”的活動(dòng)獲得了巨大的成功：首批準(zhǔn)備的 1 萬瓶迅速售罄。
復(fù)刻版經(jīng)典款“二廠汽水”
“復(fù)刻老品牌、讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場”這件事情本身就自帶流量話題屬性。
2017 年，在每日優(yōu)鮮平臺首發(fā)的“摩奇桃汁”飲料也同樣刷屏了“北京孩子們”的朋友圈，售賣各類學(xué)生時(shí)代零食的“小賣部”是 2018 年新晉網(wǎng)紅店關(guān)鍵詞。
復(fù)古背后的“情懷”可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力，而在這場活動(dòng)成功的背后，“新派復(fù)古潮人”們的力量同樣不可小覷。
在這次“未曾預(yù)料”的成功中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，雖然 95 后、00 后年輕人的童年中并沒有“二廠汽水”的身影，但對他們而言，“老式”反而是一種新奇，所以年輕人們購買情懷產(chǎn)品實(shí)際上是為了自身的社交和傳播，二廠汽水也因此刷屏了社交平臺。
在快閃營銷活動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)迅速投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)立中，四個(gè)月后，這個(gè)向生活方式和城市記憶致敬的品牌正式誕生。
這也意味著，通過“情懷營銷”打開了消費(fèi)者共情開關(guān)后，“漢口二廠”也開始從一場快閃活動(dòng)主題具象化為了產(chǎn)品。如果說“二廠汽水重生計(jì)劃”的火爆是因?yàn)椴戎辛宋錆h本地消費(fèi)者共同的城市回憶，但如果作為一款消費(fèi)品來說，只靠情懷顯然是不可持續(xù)的。
一杯敬市場：向全國輸送“武漢味”
在接觸漢口二廠之前，我的一個(gè)困惑在于，“漢口二廠”為武漢獨(dú)屬，如何激發(fā)更多地區(qū)消費(fèi)者的共同記憶呢？舉例來說，一位懷抱“冰峰”的西安消費(fèi)者或許并不會(huì)對“漢口二廠”有多大認(rèn)同。
Kimi 的回答是，如果要引發(fā)消費(fèi)者共情，地域認(rèn)同感是一個(gè)維度，這是“二廠汽水重生計(jì)劃”活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，圍繞某種文化標(biāo)簽也是一種維度，這里指的是“漢口二廠”汽水。Kimi 也強(qiáng)調(diào)，漢口二廠并不是簡單地去“復(fù)活”一款老產(chǎn)品。
在具體討論漢口二廠之前，我們先來看一下國內(nèi)飲料市場的基本情況：
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1~3 季度全國飲料產(chǎn)量呈增長趨勢，累計(jì)銷售額收入達(dá) 2040 億元，同比增長 9%，飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了 6745 家，和機(jī)會(huì)所有快消品一樣：品牌眾多、集中度低。
消費(fèi)者變化太快，但大部分公司的產(chǎn)品相對單一，目前普遍仍處于“一招鮮吃遍天”的處境下，截至行業(yè)領(lǐng)頭羊公司在品類儲蓄和開發(fā)上蓄力不足，導(dǎo)致業(yè)績瓶頸、創(chuàng)新滯緩，2018 年底，華潤怡寶在售 SKU 僅有 19 個(gè)。目前能夠看到的表現(xiàn)比較好的是統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”和農(nóng)夫山泉的“茶π”、“東方樹葉”，價(jià)格在 5 元左右。
另外一個(gè)趨勢是，“品類細(xì)分”正在成為飲料行業(yè)的新追逐賽道，以豆奶為代表的植物蛋白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，2015 年，Vita Coco 在中國的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了 1 億元人民幣，早在 2014 年，可口可樂公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式進(jìn)入中國市場。不難發(fā)現(xiàn)，這些風(fēng)頭正盛的品類也都和“健康”掛鉤，此外， 10 元向上的高端產(chǎn)品主要被進(jìn)入國內(nèi)的外資品牌占領(lǐng)。
「漢口二廠」核心產(chǎn)品
順應(yīng)健康大勢下升級品質(zhì)，同時(shí)還要做生活方式風(fēng)向標(biāo)
用 Kimi 自己的話說，雖然團(tuán)隊(duì)在快消品領(lǐng)域的還是一個(gè)萌新選手，但也是一群“專業(yè)的消費(fèi)者”，從消費(fèi)者視角出發(fā)，Kimi 眼中的“漢口二廠”是符合年輕人審美觀、匹配年輕人生活方式的產(chǎn)品：好喝、健康、時(shí)尚的汽水。
產(chǎn)品的升級團(tuán)隊(duì)首先體現(xiàn)在口味創(chuàng)新和原料的優(yōu)化上。
碳酸是年輕人無法舍棄的產(chǎn)品口味，但又和健康大勢相悖。舍棄不了可口可樂的消費(fèi)者們會(huì)主動(dòng)選擇“零度”系列，漢口二廠則通過原料升級，在保證口感的同時(shí)讓那些碳酸愛好者們“更安心”。原料上，團(tuán)隊(duì)選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，其中橙子汽水的果汁含量為 60%，嚴(yán)格意義上說，是一款加氣果汁。
再看價(jià)格定位，漢口二廠將自己的價(jià)格定在 6~10 元之間。國產(chǎn)品牌價(jià)格多在 6 元以下，進(jìn)口品牌在 15 元以上，所以，中間存在有一個(gè)價(jià)格空白地帶， 6~10 元的價(jià)格定位幫助品牌避開了兩邊的競爭，從價(jià)格上，漢口二廠也十分契合“貴一點(diǎn)、好很多”的消費(fèi)升級精髓。
此外，選擇這個(gè)價(jià)格段還有一個(gè)原因是，團(tuán)隊(duì)需要從成本角度來保證產(chǎn)品品質(zhì)以及后續(xù)的渠道規(guī)劃。
“復(fù)古潮”是漢口二廠的風(fēng)格關(guān)鍵詞。
“國貨復(fù)興”的大主題下，復(fù)古回潮的文化潮流逐漸興起同樣值得被關(guān)注，畢竟價(jià)值層面的好奇和認(rèn)同也是產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)因之一。例如剛剛通過“樂隊(duì)的夏天”被大眾熟知的新褲子樂隊(duì)除了投身搖滾樂也在推廣國貨文化，主創(chuàng)成員龐寬在 2008 年創(chuàng)立了ByeByeDisco ，通過商店、產(chǎn)品和展覽的形式來推廣中國復(fù)古文化。
回到漢口二廠的產(chǎn)品上，除了瓶身選擇了玻璃瓶材質(zhì)，標(biāo)簽風(fēng)格也很容易讓人聯(lián)想到上世紀(jì) 20 年代老上海灘風(fēng)格的廣告招貼畫。
如果健康是年輕人在品質(zhì)層面上的追求的話，那么從品牌價(jià)值屬性上，從“潮流復(fù)古”角度出發(fā)“漢口二廠”將目標(biāo)客戶群直接指向“年輕潮人”，進(jìn)而也開始打造“不甘平庸的汽水弄潮兒”的品牌形象。
市場推廣是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比較擅長的板塊，成就品牌的“快閃式”營銷自然被發(fā)揮到極致，吸睛又吸金：在市場動(dòng)作上，一系列符合品牌調(diào)性的活動(dòng)使得品牌形象迅速成型，并在目標(biāo)“年輕潮人”中迅速打開知名度。例如和李寧合作推出定制飲料、參與音樂節(jié)等線下活動(dòng)，邀請女性 rapper 組合為品牌背書等。
漢口二廠與李寧的跨界合作
渠道布局：以精準(zhǔn)用戶群為導(dǎo)向、先線下后線上
雖然誕生于武漢，但漢口二廠集中發(fā)力的市場反而集中在上海、北京、杭州和深圳這些一線城市，再其次是西安、成都等具有旅游屬性的城市。在這些城市區(qū)域內(nèi)，團(tuán)隊(duì)又集中瞄準(zhǔn)了便利店、盒馬鮮生、華潤Ole等中高端零售渠道。
前面提到，漢口二廠將自己的目標(biāo)客戶群指向了“年輕潮人”，同時(shí)這些人也關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、有認(rèn)知、同時(shí)愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出一定溢價(jià)，這些人的消費(fèi)和生活方式?jīng)Q定了他們的購買渠道，所以漢口二廠選擇進(jìn)入這些渠道來和自己的潛在用戶們產(chǎn)生接觸。
當(dāng)然無論是主要發(fā)力的城市選擇還是渠道上的布局，也可以回答前面提到的“武漢味如何走到全國”的問題。
之所以能夠進(jìn)入這些渠道，原因則是 6~10 元的價(jià)格定位其實(shí)讓漢口二廠有能力給到渠道商較高的利潤，這部分利潤較之于大快消巨頭的產(chǎn)品甚至要更高。
在完成了線下的曝光和積累之后，今年 6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團(tuán)隊(duì)開始自己的線上布局。
不難發(fā)現(xiàn)，新興飲料品牌似乎都在走一條先線下后線上的渠道路徑，另外一款新興飲品品牌“元?dú)萆?rdquo;，在進(jìn)入線上之前，渠道鋪設(shè)精力也放在了一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)，例如北京的便利蜂、武漢的 Today 便利店等。
“去網(wǎng)紅化”訴求 VS 新消費(fèi)品牌的“流量焦慮”
我們將前面提到的跨界營銷、快閃看做是漢口二廠在 Branding 層面的嘗試，目標(biāo)是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌價(jià)值上的認(rèn)同。而對于快消品而言，Branding 層面之外，更實(shí)際的訴求則是，如何產(chǎn)生更多的曝光和觸達(dá)？
“流量”是當(dāng)下消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)都繞不開的一個(gè)議題。漢口二廠也不例外。
雖然一出生就帶有“網(wǎng)紅基因”，但“網(wǎng)紅”既意味著有足夠多的關(guān)注度，是產(chǎn)品有機(jī)會(huì)走向市場的第一步，也隱含著生命周期有限、品牌勢能無法持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。所以 Kimi 告訴 36氪，最近一段時(shí)間以來，“去網(wǎng)紅化”是團(tuán)隊(duì)的努力目標(biāo)。
漢口二廠的“去網(wǎng)紅化”更多是想說如何去強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力、這和新品牌們的“流量焦慮”并不矛盾，畢竟新消費(fèi)品牌區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭們的一點(diǎn)就在于，能夠迅速找的自己的精準(zhǔn)人群，并“聰明”地借助某些“杠桿”完成提成本的用戶轉(zhuǎn)化。
其實(shí)相對獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)為漢口二廠提供了先發(fā)優(yōu)勢，更進(jìn)一步，“漢口二廠”將自己的產(chǎn)品線分為了兩類：流量款和常規(guī)款。團(tuán)隊(duì)希望通過不斷推出自帶話題和傳播能力的“流量款”產(chǎn)品來獲取消費(fèi)者對于“漢口二廠”整個(gè)品牌的持續(xù)關(guān)注、最終形成心智，帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品的售賣。
從“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、“城市紀(jì)念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”戀愛soda，再到“變臉瓶”喵嗚soda，在這個(gè)月，品牌又上市了可以抽簽的“運(yùn)汽”瓶。很明顯，這一系列新品從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品互動(dòng)、社交傳播性上都滿足了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的所有要素，緊湊的出新速度再配合事件營銷讓漢口二廠為自己的社交媒體熱度維持了高留存。
流量款產(chǎn)品的不斷推出既代表了團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈上的把控度，也幫助品牌起到了主動(dòng)營銷、曝光和傳播的作用。對于如“勵(lì)志汽水”（荔枝汽水）這類常態(tài) SKU ，團(tuán)隊(duì)并不會(huì)進(jìn)行過多的的話題推廣。
快速出新既是為了給品牌贏得“注意力”，也有產(chǎn)品優(yōu)化角度的考慮：在36氪的《消費(fèi)新勢力研報(bào)》中，我們也提到過，新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者們開始像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣來迭代自己的產(chǎn)品了。
傳統(tǒng)飲料企業(yè)不可避免地遇到了產(chǎn)品迭代過慢的問題，背后是整個(gè)流程機(jī)制和線下消費(fèi)環(huán)境之間的不適配，我的理解是，“流量款”和“常規(guī)款”的產(chǎn)品組合中，“流量款”某種程度上也可以看做是產(chǎn)品正式上線前的“公測”環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，更新奇的品牌形象也讓“漢口二廠”更有優(yōu)勢進(jìn)入新興渠道，畢竟產(chǎn)品的強(qiáng)傳播屬性也能夠?yàn)榫�下渠道帶來入店流量。
