今夏，能量飲料大戰(zhàn)又開打了
今年夏天的能量飲料大戰(zhàn)又開打了，包括紅牛、魔爪，甚至可口可樂在內(nèi)的各路品牌近日都傳出了新動(dòng)向。
小食代留意到，可口可樂持股的美國(guó)能量飲料生產(chǎn)商、魔爪母公司Monster Beverage日前發(fā)布了2019年第一季度業(yè)績(jī)。其中在亞太地區(qū)，該公司凈銷售額按美元計(jì)算同比增長(zhǎng)29.6％，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算同比增長(zhǎng)34.2％，毛利占凈銷售額的42.2％。
盡管沒有具體披露中國(guó)表現(xiàn)，但在隨后的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）提到了中國(guó)市場(chǎng)的新品布局情況。
白罐藍(lán)罐魔爪已先后上市
也許各位看官還記得，小食代此前曾劇透過魔爪兩款新品的上市，一款是“白魔爪”（Monster Ultra），特點(diǎn)是無糖，口感相對(duì)清爽，營(yíng)養(yǎng)成分表中同時(shí)含有維生素B6和B12、煙酰胺、泛酸、牛磺酸等。
另一款是“藍(lán)魔爪”（Monster Mango），賣點(diǎn)是芒果風(fēng)味，加入了芒果味食用香精。小食代查閱京東平臺(tái)上的產(chǎn)品信息看到，除了上述白魔爪營(yíng)養(yǎng)成分外，藍(lán)魔爪的配料表中還顯示該產(chǎn)品含有瓜拉納提取物、人參粉、綠茶濃縮粉、咖啡豆?jié)饪s粉等能量性飲料中常見成分。
現(xiàn)在，這兩款魔爪產(chǎn)品已先后在華上市。
據(jù)薩克斯在業(yè)績(jī)會(huì)上最新透露，在中國(guó)，魔爪在一季度已完成了白魔爪的上市，并將持續(xù)擴(kuò)張。在今年3月的一季度期間，該公司也開始推出藍(lán)魔爪，并將在2019年第二季度持續(xù)。
“隨著這三個(gè)SKU的擴(kuò)張，我們已經(jīng)在我們的排名前40個(gè)目標(biāo)城市和關(guān)鍵客戶中大大擴(kuò)展了魔爪的貨架空間。”薩克斯說。
那么新品銷路如何呢？
此前在今年1月，曾有業(yè)內(nèi)知情人士在和小食代交流時(shí)表示，去年新上市的無糖新品白魔爪賣得不錯(cuò)，處于“搶貨狀態(tài)”，裝瓶廠也對(duì)這個(gè)新品表示很支持。據(jù)該人士透露，終端門店銷量基本上可以達(dá)到綠魔爪的70%左右。
小食代翻閱的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論顯示，消費(fèi)者對(duì)新口味評(píng)價(jià)不一，各有所愛。部分消費(fèi)者更喜愛無糖口味，而習(xí)慣喝綠魔爪的人則覺得過于清淡。不少消費(fèi)者提到“浮雕外觀好看”，小食代了解到，魔爪“專門從美國(guó)帶來的團(tuán)隊(duì)教制罐廠怎么做浮雕花紋”。
魔爪目前在華銷售的全部三款產(chǎn)品
“擴(kuò)寬產(chǎn)品線以提供不同的選擇，可以滿足不同消費(fèi)群體的需求，吸引新的消費(fèi)者。目前看到，綠魔爪在門店并沒有蠶食綠魔爪的銷量。”上述人士告訴小食代，“同時(shí)，在店內(nèi)貨架的呈現(xiàn)也比之前只有一個(gè)單品要好，因?yàn)榕琶娓嗔耍瑢?duì)品牌宣傳也有幫助。”
截至上一季度（2018年第四季度），魔爪在中國(guó)仍然處于虧損狀態(tài)。該公司此前曾表示這“符合預(yù)期”，并強(qiáng)調(diào)致力于在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)期成功。
更多魔爪SKU入華？
在業(yè)績(jī)會(huì)上，薩克斯隨后又透露，計(jì)劃今年晚些時(shí)候在亞太地區(qū)推出“一系列產(chǎn)品”，但沒有提及是否涉及中國(guó)市場(chǎng)。“我們對(duì)魔爪在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)感到滿意，并重申我們?cè)谥袊?guó)和印度的增長(zhǎng)潛力。”他說。
盡管魔爪未來可能繼續(xù)將旗下其他產(chǎn)品引入中國(guó)，但SKU應(yīng)該仍然不會(huì)很多。
小食代留意到，隨后有分析師問及關(guān)于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張思路，他表示，這是與當(dāng)?shù)毓芾韺右黄饹Q定的，在每個(gè)國(guó)家都會(huì)具體考慮應(yīng)該推出哪些SKU，哪些SKU適合該國(guó)家的消費(fèi)者需求，并且需要看時(shí)機(jī)。
“我在這次會(huì)上也提到，我們?cè)谝恍﹪?guó)家推出了更多的SKU，我們將繼續(xù)這樣做。但我們不會(huì)做的一件事，就是在我們的所有市場(chǎng)推出所有的SKU，因?yàn)檫@不是一個(gè)好做法。例如，在中國(guó)，我們已經(jīng)擁有三個(gè)SKU，我們有原味，有無糖，有芒果味（我們不會(huì)引入旗下的所有SKU）。”他說。
該公司首席財(cái)務(wù)官Tom Kelly接著補(bǔ)充道，確實(shí)沒有一個(gè)千篇一律的公式。“在大多數(shù)國(guó)家，我們顯然首先會(huì)推出綠魔爪（Monster Green）來樹立魔爪品牌，隨后你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們推出的第二或第三個(gè)SKU是因國(guó)家/地區(qū)而異的。”
“這取決于我們得到的消費(fèi)者反響，比如Ultra（無糖）在一些國(guó)家賣得很好，我們就會(huì)開始推出更多的Ultra產(chǎn)品。”Kelly又表示，幾年前，該公司推出了更多的果汁味產(chǎn)品，因此上市順序也會(huì)有所調(diào)整，“我們看到芒果味很受歡迎，爆米花味現(xiàn)在也開始表現(xiàn)不錯(cuò)。”
魔爪與可口可樂的仲裁進(jìn)展
小食代此前介紹過，由于可口可樂要推出自己的能量飲料產(chǎn)品，與合作伙伴魔爪形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方正在就此事進(jìn)行仲裁。
我們先來簡(jiǎn)單回顧一下事件背景。資料顯示，在可口可樂和Monster Beverage達(dá)成合作之前，這家飲料巨頭在全球擁有的能量飲料品牌包括了Burn、NOS、Full Throttle、BPM和Relentless等。2014年，可口可樂宣布以21.5億美元入股Monster Beverage，收購(gòu)其16.7%的股權(quán)。
根據(jù)雙方的合作協(xié)議，可口可樂將上述能量飲料業(yè)務(wù)注入Monster Beverage，而后者則把自己的非能量飲料品牌轉(zhuǎn)移給可口可樂。同時(shí)，魔爪將通過可口可樂裝瓶系統(tǒng)在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
可口可樂能量飲料
作為協(xié)議的一部分，可口可樂公司同意不參與能量飲料類別的競(jìng)爭(zhēng)，但也有例外的情況。雙方當(dāng)前正在進(jìn)行的仲裁，核心正是圍繞可口可樂推出的能量飲料是否可以斷定符合上述“例外”的情況。
“可口可樂公司研發(fā)了三款可口可樂能量飲料產(chǎn)品，他們認(rèn)為這屬于例外情況，而我們認(rèn)為這不適用于例外條款。”薩克斯日前在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，仲裁程序仍在按照雙方在兩個(gè)月前商定的時(shí)間表進(jìn)行，希望在第二季度結(jié)束前有結(jié)果。
不過，在仲裁還沒有出結(jié)果之前，可口可樂的新品已經(jīng)推向市場(chǎng)。今年4月，可口可樂能量飲料已經(jīng)首先在西班牙和匈牙利上市了，據(jù)悉新品配方含有天然咖啡因、瓜拉納提取物和維生素B。對(duì)此，薩克斯表示，可口可樂繼續(xù)出售此類飲料的權(quán)利將受仲裁結(jié)果的制約。
Monster Beverage首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯
與此同時(shí)，他表示，無論仲裁結(jié)果如何，雙方都將繼續(xù)合作，共同合作。“我們?cè)趯?shí)施與全球可口可樂裝瓶商的戰(zhàn)略同盟方面繼續(xù)取得良好進(jìn)展。”他在會(huì)上提到，今年3月，Monster Beverage還與美國(guó)西南部的可口可樂裝瓶商達(dá)成了分銷合作。
目前，可口可樂上述能量飲料產(chǎn)品尚未在中國(guó)市場(chǎng)推出。不過，小食代注意到在中國(guó)的電商平臺(tái)，可口可樂旗下的一款運(yùn)動(dòng)飲料倒是登場(chǎng)了，當(dāng)中加入了煙酰胺和維生素B6。
類似地，達(dá)能旗下的脈動(dòng)也在較早前上市了“全新脈動(dòng)+”，三款產(chǎn)品分別加入了牛磺酸、人參和纖維。
安奈吉登場(chǎng) 紅牛“戰(zhàn)火”點(diǎn)燃
在眾多品牌費(fèi)盡心思想在中國(guó)能量飲料領(lǐng)域分一杯羹的同時(shí)，正因商標(biāo)許可等問題官司纏身的行業(yè)“老大”紅牛卻并沒有打算將市場(chǎng)拱手相讓。
小食代留意到，在今天發(fā)布的一份通報(bào)中，現(xiàn)在中國(guó)紅牛的經(jīng)營(yíng)方華彬集團(tuán)宣布啟動(dòng)夏季線下促銷大型活動(dòng)，主要分為中國(guó)大陸地區(qū)范圍內(nèi)的“掃碼贏大獎(jiǎng)”和青海、廣西、新疆三個(gè)省、自治區(qū)補(bǔ)充的“壹元再享，能量加倍”兩大活動(dòng)，“紅包和獎(jiǎng)品總價(jià)值約3.5億”。
這不是中國(guó)紅牛第一次通過掃碼贏獎(jiǎng)來刺激銷售了。最早在2017年，中國(guó)紅牛首次推出“喝紅牛，碼上送紅包”的活動(dòng)，通過在產(chǎn)品包裝上印上二維碼開展促銷活動(dòng)。
但馬上，它將迎來一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的“新對(duì)手”。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日前報(bào)道，泰國(guó)天絲版紅牛——紅牛安奈吉已于近期完成了試產(chǎn)。另?yè)?jù)快速消費(fèi)品精英俱樂部公眾號(hào)流出的照片，紅牛安奈吉的價(jià)格對(duì)標(biāo)現(xiàn)款紅牛維他命，售價(jià)6元，產(chǎn)品外觀幾乎和現(xiàn)款紅牛一樣，其中安奈吉替換了維他命三個(gè)字。
圖片來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部
事實(shí)上，在此之前，中國(guó)紅牛已經(jīng)嘗試“反擊”。
根據(jù)北京市第四中級(jí)人民法院1月3日的民事裁定書，原告中國(guó)紅牛稱，“紅牛公司近期發(fā)現(xiàn)，天絲公司已經(jīng)將其名下紅牛商標(biāo)許可給廣州曜能量飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱曜能量公司）使用，曜能量公司生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料即將在中國(guó)境內(nèi)上市。該款飲料不僅使用紅牛商標(biāo)，并且其產(chǎn)品成分以及外包裝裝潢與紅牛公司的紅牛飲料均高度相似”，該行為嚴(yán)重侵犯原告享有的在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)、銷售紅牛飲料的權(quán)利。
但在今年2月，中國(guó)紅牛卻突然決定撤訴。如今，雙方的戰(zhàn)火一觸即發(fā)，似乎要不可避免地開始在終端“正面對(duì)壘”了。今年夏天的能量飲料市場(chǎng)又會(huì)形成什么競(jìng)爭(zhēng)格局呢？小食代將和各位看官一起持續(xù)關(guān)注。
